5. Этапы разработки цен на банковские услуги. Определение целей ценовой политики
Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:
определение целей ценовой политики;
оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов;
-— выбор метода определения цен;
формирование общей стратегии банковского ценообразования.
Определение целей ценовой политики
Ценовая политика коммерческого банка — это установление такого уровня цен на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение оптимальной прибыли.
В рыночной экономике в основе ценообразования лежат свободные договорные цены на банковские услуги, которые определяются рынком через механизм спроса и предложения.
Коммерческий банк проводит ценовую политику, выбирая и реализуя ту или иную стратегию развития самостоятельно, но на его действия оказывает влияние общая денежно-кредитная политика ЦБ России.
Как правило, любой банк при продаже своего продукта преследует всегда несколько целей, выполнить которые можно в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Различные целевые параметры, например прибыль, оборот или доля участия на рынке, по-разному реагируют на данный уровень цен.
Дальнейшее существование банка. Эта цель возникла после потери ликвидности банковской системы в августовский кризис 1998 г., когда произошла стагнация всех финансовых рынков, кроме валютного, ускорение инфляции и «дискредитация» рубля.
Восстановление ликвидности банковской системы. С этой целью российские банки были разбиты на четыре группы для осуществления санации и государственной поддержки (см. таблицу 19.6). В первой категории было выделено два подразделения — общее и региональное.
Группирование банков по уровню ценных санаций Категория Число банков Доля активов в совокупных активах
банковской системы (%) Доля вкладов населения в совокупных вкладах населения в
Источник
Краткий анализ всех основных типов ценовых стратегий
«Клерк» Рубрика Маркетинг
Фото Михаила Чернова, Кублог
Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:
- во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
- во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
- в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
I. Стратегии ценообразования и уровень цен
Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:
- к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
- к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
- к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
- для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.) Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.
Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
- с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
- с целью дозагрузки производственных мощностей;
- во избежание банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
II. Ценообразование в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.
Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
- рынок легко поддается сегментации;
- возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
- возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж.
Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.
Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.
III. Стратегии ценообразования в зависимости от гибкости цен
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
IV . Ценообразование с учетом ситуации на рынке
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.
Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
- либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
- либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.
Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:
- цены на товар меняются слишком часто;
- ценовую политику сложно объяснить потребителям;
- участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;
- решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;
- существует слишком много вариантов цен;
- цена не соответствует избранному целевому рынку;
- на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;
- слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;
- слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;
- при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.
Источник
Сущность и цели банковского ценообразования
2015-04-30
2976
Ценовая политика коммерческого банка – это установление такого уровня цен на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение оптимальной прибыли.
При продаже своего продукта любой банк преследует, как правило, несколько целей, выполнить которые можно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цен по-разному воздействует на целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Любой банк взвешивает свои возможности и находит оптимальное решение относительно ценовой политики.
При определении целей ценовой политики всегда учитывают денежную политику, которая проводится Банком России. Однако если ценовая политика имеет множество целей, и эти цели меняются во времени, так как она проводится каждым участником кредитного рынка, то у денежной политики такое многообразие отсутствует.
Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:
· определение целей ценовой политики;
· оценку затрат или анализ процентных и непроцентных расходов;
· выбор метода определения цен;
· формирование общей стратегии банковского ценообразования.
В сегодняшней ситуации цели ценовой политики банка ориентированы либо на увеличение доли прибыли, либо на увеличение доли на рынке. Как правило, любой банк при реализации банковских продуктов и услуг всегда преследует несколько целей, выполнить которые можно в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Такими целями могут быть: обеспечение дальнейшего существования банка; увеличение доли рынка; максимизация текущей прибыли; достижение целевого уровня рентабельности; достижение лидерства в качестве услуг; «снятие сливок»;
В рамках банковского регулирования ценовая политика банка может существенно варьироваться в зависимости от уровня его издержек, состояния банка и тех интересов, которые преследуют его владельцы и менеджеры. Некоторые типичные варианты ценовой политики банка представлены в таблице 17.1.
Типы банка в зависимости от его ценовой политики[134]
| Тип банка | Его цель | Предпочтительные варианты маркетинговой и ценовой политики |
| Банк-одно-дневка | Сконцентрировать наибольшие денежные ресурсы, а затем вывести их за границу с последующим банкротством банка | Установить наиболее длительный срок до момента возврата средств, чтобы собрать максимально возможные капиталы и успеть скрыться до выплаты. Привлечь наиболее высокодоходные предприятия отрасли в качестве учредителя. Определить соответствующий размер вклада. Организовать массированную рекламную кампанию. Избрать целью ценовой политики краткосрочную максимизацию оборота за счет повышения депозитной ставки |
| Банк-инно-ватор | Позиционировать себя на рынке как лидера в создании новых банковских технологий и новых банковских продуктов | Организовать массированную рекламную кампанию с акцентом на инновационность. Осуществлять максимальную пространственную экспансию, чтобы в числе первых предлагать свои инновации все новым региональным группам клиентов. Проводить ценовую политику «снятия сливок», оправдывая ее инновационностью |
| Банк – лидер качества | Позиционировать себя на рынке как наиболее надежного и эффективного поставщика высококачественных банковских услуг (узкого или широкого ассортимента в зависимости от возможностей банка) | Проводить фокусированную рекламную кампанию с ориентацией на клиентуру, нуждающуюся в таком качестве банковских услуг. Формировать цену в логике нормативно-параметрического подхода, создавая понятную для клиента логику связи различий в качестве с различиями в ценах |
| Банк-агрессор | Занять наибольшую долю на рынке, перехватив клиентуру у ранее вышедших на рынок банков | Организовать массированную несфокусированную рекламную кампанию. Инвестировать средства в развитие филиальной сети. Проводить политику ценового проникновения (пониженных цен) |
| Банк – системообразующий институт | Позиционировать себя на рынке как наиболее надежный банк, открытый для любой клиентуры | Проводить широкую, нефокусированную рекламную кампанию поддерживающего типа. Проводить нейтральную ценовую стратегию |
Формируя свою ценовую политику, менеджеры банка должны тщательно проанализировать структуру как затрат, так и издержек, причем как в разрезе клиентов, так и услуг. Достаточно часто в банке складывается ситуация, когда 20% клиентов и 20% услуг приносят 80% доходов банка. Поэтому, вместо того чтобы непрерывно наращивать клиентскую базу и ассортимент услуг, предоставляя их всем на одинаковых условиях (в итоге увеличивая издержки, а не прибыль), лучше внимательно проанализировать возможности рационализации обслуживания или закрытия счетов, которые приносят банку убытки. Те 80% клиентов и услуг, которые приносят только 20% дохода, требуют внимания менеджеров банка с точки зрения рационализации условий ведения таких счетов или оказания таких услуг. А среди этих 80% особого внимания заслуживает группа клиентов и услуг, которая на рис.17.3. находится в правом нижнем углу.
| 80% |
| 20% |
| 80% |
| Доход от оказания услуг |
| 80% |
| 20% Число клиентов |
| 20% Количество видов оказываемых услуг |
| 80% |
| 20% |
| Услги/клиенты – бесспорные кандидаты наисключение |
| Типы услуг, нуждающихся в рационализации |
| Клиенты, условия дальнейшего обслуживания которых необходимо уточнить |
 |
Рис. 17.3. Матрица анализа выгодности оказания услуг/обслуживания клиентов (эффект Парето)
Так, можно утверждать, что эти счета и услуги приносят банку убытки и от них надо избавляться, если только их сохранение не обусловлено особыми стратегическими причинами.
Анализ спроса в системе банковского ценообразования – крайне сложная и дорогостоящая задача, она лишь в малой степени опирается на изучение спроса отдельных видов банковских услуг. Здесь все зависит от уровня развития так называемой маркетинговой информации. Причем такая информация и о спросе, и о предложении должна собираться по однотипным видам услуг банка с учетом всех факторов, влияющих на сумму услуги. Все это требует огромных затрат, так как связано с переработкой большого количества информации, поскольку рынок банковских услуг – это гетерогенный рынок, т. е. рынок неоднородный по составу клиентов и их запросам. Отсюда насущной задачей становится минимизация затрат на изучение и анализ спроса клиентуры.
Каждую услугу банка желательно адресовать определенной целевой группе клиентов со схожими запросами. Формирование такого целевого рынка банковских услуг начинается с поиска тех неудовлетворенных потребностей на рынке услуг, для которых существует уникальная возможность их удовлетворения. Имеется в виду, что финансируются подробные исследования спроса только тех (в принципе уже известных банку) групп потенциальных клиентов, возможные запросы которых могут оказаться наиболее близкими к набору ключевых компетенций банка, выраженных в его филиальной структуре, имеющихся банковских технологиях, квалификации персонала, структуре денежных ресурсов.
Существенным фактором, облегчающим изучение спроса и выбор маркетинговой стратегии для российских банков, является то, что в этой работе можно опереться на опыт развитых стран мира, поскольку формирование отечественного банковского рынка во многом повторяет (с определенным лагом) тенденции развития аналогичных рынков в этих странах.
Менее реальной представляется опора на зарубежный опыт при оценке такой важнейшей характеристики спроса, как его эластичность. При этом мы должны проводить грань между рыночной и банковской эластичностью спроса. Банковская эластичность спроса – мера возможного сокращения спроса на услуги конкретного банка при снижении конкурентами уровня цен на такие же банковские услуги. Банковская эластичность спроса характеризует готовность имеющихся у банка клиентов перейти на обслуживание в конкурирующие банки в случае снижения последними цен на свои услуги. Рыночная эластичность спроса показывает количественную меру изменения величины спроса на банковские услуги при изменении уровня цен в среднем по всем конкурирующим банкам.
Разграничение рыночной и банковской эластичности спроса важно потому, что позволяет точнее прогнозировать возможные последствия различного рода ценовых решений. Скажем, если рыночный спрос на банковские услуги эластичен, то снижение цен является рациональным решением, так как оно может привести к такому росту объема операций, что общая величина прибыли банка после снижения тарифов окажется не меньше, а больше, чем прежде.
Спрос на банковские услуги связан с их потреблением. Формирование спроса на банковские услуги и оценка их сбыта должны вестись с разных позиций сегментации рынка банковских услуг – это крупные, средние и мелкие банки, олигархические, коммерческие, отраслевые и карманные.
Государственные банки в борьбе за клиента при увеличении спроса часто применяют демпинг, и ни о какой конкуренции в такой ситуации не может быть и речи. Сбербанк и Внешторгбанк предоставляют денежные средства своим заемщикам по ставке, которая в полтора раза ниже, чем ставка рефинансирования Банка России. В этой ситуации любой другой банк автоматически становится неконкурентоспособным. Коммерческие банки в подобной ситуации, чтобы выжить, переходят к внеконкурентным средствам борьбы: картельным соглашениям, уходу от налогов, коррупции.
Олигархические банки, связанные с проведением экспортно-импортных операций, в своем формировании спроса исходят из мировой конкуренции, а внутренняя конкуренция на национальном рынке и его потребности ими учитываются мало.
Правильному формированию спроса на банковские услуги мешает и конфликт интересов в поставленных целях развития. Государственные банки имеют целью выполнение задач единой государственной денежно-кредитной политики, направленной на денежную и ценовую стабильность, а коммерческие банки – получение прибыли.
Организацию спроса на банковские услуги необходимо анализировать с позиций конкурентных возможностей российских коммерческих банков, а также зарубежных. Если иностранные банки начнут свободно и равноправно функционировать на российском рынке, то в силу их высокой технологичности и качества все клиенты будут обслуживаться в этих банках.
Спрос на банковские услуги необходимо изучать и по географическому принципу:
· региональный рынок банковских услуг, где выделяется семь федеральных округов;
· национальный рынок Российской Федерации;
· международные рынки банковских услуг.
При определении размеров географического рынка рассматривают следующие факторы: мнение, стратегию и поведение покупателей, стратегию и поведение продавцов, особые характеристики банковских услуг – ценовые соотношения на банковские услуги и наличие иностранной конкуренции.
В анализе спроса и предложения банковских услуг велико значение рекламы, которая продвигает на рынок банковские продукты и создает имидж банка.
Государственное регулирование банковской деятельности в лице Центрального банка и Министерства финансов оказывает самое существенное влияние на состояние финансового рынка, на спрос с предложением отдельных банковских услуг через изменение нормативов отчислений кредитных организаций в обязательные резервы Банка России, ставки рефинансирования, валютного регулирования, налогового обложения банковских операций и др.
Для анализа структуры расходов банка, следует разделить все расходы на две основные группы:
1. Процентные расходы включают начисленные и уплаченные проценты в рублях и валюте. Задача банка – их снижать, так как от этого зависит его прибыль. Процентные расходы занимают значительно большую долю в суммарных расходах.
2. Непроцентные расходы включают:
1) операционные расходы, в том числе:
o почтовые и телеграфные расходы по операциям клиентов;
o уплаченную комиссию по услугам и корреспондентским счетам;
o расходы по валютным операциям;
2) расходы по обеспечению функционирования банка:
o на содержание аппарата управления;
o на хозяйственные расходы (амортизационные отчисления, арендная плата и т. д.);
3) прочие расходы, в том числе:
o штрафы, пени, неустойки уплаченные;
o проценты и комиссия прошлых лет;
o прочие расходы.
Цели анализа расходов банка (процентных и непроцентных) следующие:
· минимизация себестоимости банковской услуги (до конкурентоспособного значения);
· минимизация положения критической точки;
· определение исходных данных для управления финансовым рычагом в зависимости от типов инфляции с целью обеспечения необходимой номинальной прибыльности активов.
Метод банковского ценообразования – это способ установления цены (или принятия решения об уровне цены) на банковские услуги при привлечении и размещении средств коммерческим банком.
Выделяют следующие методы банковского ценообразования:
1. Затратный метод – метод определения цены на банковские услуги, согласно которому в основу цены банковской услуги закладывают себестоимость, к ней прибавляется прибыль, которая будет достаточна для этой банковской услуги.
2. Метод целевого ценообразования – метод установления цены на банковские услуги, основанный на построении таблиц, которые отражают зависимость (при заданной реальной рентабельности) номинальной прибыльности активов от изменения темпов инфляции и левереджа.
Метод целевого ценообразования требует от банка рассмотрения разных вариантов процентных ставок за кредит, точки безубыточности, а также анализа вероятности достижения целей при каждой возможной процентной ставке.
3. Договорной (контрактный) метод – метод банковского ценообразования, который применяется на рынке банковских кредитов. При заключении кредитного договора оговаривается ставка кредита.
4. Параметрический метод ценообразования – метод определения цены на банковские услуги, применяемый при определении цен на банковские услуги, основные потребительские параметры которых поддаются четкому количественному определению (срок, размер, обеспечение и др.).
5. Сравнительное ценообразование – метод принятия решения об уроне цены на банковские услуги, используемый крупными банками на так называемом олигополистическом рынке.
Стратегия – это обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для банка в рамках планируемого периода (краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного) или завоевания доли рынка банковских услуг.
Взаимосвязь между этапами и основными элементами ценовой стратегии схематично представлена на рис. 17.4.
| Оценка текущего положения банка и его затрат |
| Определение окончательных финансовых целей банка |
| Определение потенциальных потребителей банковских услуг |
| Определение потенциальных конкурентов на рынке |
| Разработка маркетинговой стратегии банка |
| Финансовый анализ банка |
| Сегментный анализ рынка банковских услуг |
| Анализ конкуренции на рынке банковских услуг |
| Оценка влияния государственного регулирования |
| Окончательная ценовая стратегия банка |
Рис. 17.4. Основные элементы и этапы разработки
Источник
Анализ российского рынка банковских услуг
Ю.Г.Донковцева,
студентка 2 курса ФПЭК, МГИМО МИД России
В статье проведен анализ российского рынка банковских услуг за 2010-2020 гг., его динамики, а также рассматриваются причины изменения основных показателей рынка. Для проведения анализа рынка были рассчитаны такие показатели, как индекс Херфиндаля–Хиршмана, индекс концентрации, а также рассмотрены рыночные доли и капитализация крупнейших банков России, изменение активов банковского сектора, числа кредитных организаций. Российский рынок банковских услуг характеризуется высокой рыночной концентрацией. Его отличительной особенностью является то, что при большом количестве кредитных организаций большая часть рынка сосредоточена в руках шести крупнейших банков. Также на протяжении рассматриваемого периода произошел экономический кризис, который негативно повлиял на основные показатели. Однако, несмотря на кризисные периоды, рынок достаточно быстро восстанавливает свои показатели. Российский банковский сектор формально является независимым от государства, но из-за его тесной взаимосвязи с экономикой страны, данная отрасль всегда будет поддерживаться государством.
Ключевые слова: банковские услуги, банки, рыночная концентрация, кредиты
Analysis of the Russian market of banking services
Y.Donkovtseva, MGIMO University
Abstract: the article analyzes the Russian market of banking services for 2010-2020, its dynamics, and the reasons for changes in the main indicators. In order to analyze the market, we calculated such indicators as the Herfindahl-Hirschman index, the concentration index, as well as considered the market shares and capitalization of the largest banks in Russia, changes in the assets of the banking sector, and the number of credit institutions. The Russian market of banking services is characterized by a high market concentration. Its distinctive feature is that while there are a lot of credit institutions, most of the market is controlled by t6 largest banks. Also, during the period that we analyzed, there was an economic crisis that affected the main indicators. However, despite the crisis, the market quickly recovered. The Russian banking sector is formally independent from the state, but due to its close relationship with the country’s economy, this industry will always be supported by the state.
Key words: banking services, banks, market concentration, loans
Актуальность проведения анализа российского рынка банковских услуг определяется значимостью данного сектора для экономики. Банковский сектор является основным финансовым каналом перемещения денежных средств между экономическими агентами и осуществляет распределение денежной массы в стране. На российском рынке банковских услуг регулярно происходят изменения, которые отражаются на благосостоянии экономических агентов.
Банковский сектор занимает важное место в экономике страны. Совокупные активы банковского сектора в России в 2018 г. составили 1 479 млрд долл. По сравнению с другими странами это относительно невысокий показатель. Лидирует Китай – 40 570 млрд долл., далее идут США – 16 910 млрд долл., Германия – 9 163 млрд долл., Япония – 17 420 млрд долл., Швейцария – 2 580 млрд долл., Франция – 8 300 млрд долл. [5] Вышеприведенные данные показывают, что, несмотря на большое количество банков, по совокупным банковским активам Россия отстает от ведущих стран.
Рейтинг стран по количеству банков в 2020 г.
Количество банков в стране
Источник: составлено автором на основе данных аналитического агентства Banks around the world https://www.relbanks.com
По количеству банков Россия в 2014 году занимала 3 место, однако массовый отзыв лицензий Центральным банком привел к сокращению количества коммерческих банков и на 01.03.2020 их количество составляло 436.
На рис. 2 представлена динамика количества банков за последние 10 лет.
Рисунок 1. Изменение количества банков в РФ по годам, 2010-2020 [4]
Самое большое сокращение банков произошло в 2016-2017 гг., когда ЦБ РФ активно проводил политику массового отзыва лицензий. Также резкий рост количества закрывшихся банков произошел в 2014-2015 гг., когда за год их количество сократилось на 89 (за предыдущий год на 33), а в следующем году изменение составило 101. Данное явление было вызвано кризисом 2014 г. и попыткой ЦБ РФ оставить на рынке только конкурентоспособные банки.
Особенностью российского банковского сектора является то, что большие банки предоставляют услуги в основном не крупным предприятиям, а населению, что значительно повышает издержки банков и, соответственно, стоимость кредита. Неопределенность в банковском секторе, связанная с отзывом лицензий, также влияет на стоимость предоставления банковских услуг и риски для вкладчиков.
По данным ЦБ РФ, на начало 2000 года отношение активов банковского сектора к ВВП составляло 32,6%, на 01.01.2019 этот показатель составил уже 90,6%. [4]
Рисунок 2. Крупнейшие банки России по капитализации, млн руб. [6]
Согласно данным, представленным на рис. 2, крупнейшими российскими банками по уровню капитализации являются Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк, Альфа-банк, Россельхозбанк, Открытие. Причем рыночная капитализация Сбербанка намного выше остальных и составляет 4,5 млрд руб.
Анализируя российский рынок банковских услуг, необходимо выделить структуру рынка и определить доли основных игроков данного рынка.
Рыночная доля крупнейших банков РФ, в %
Рыночная доля, 2010, %
Рыночная доля, 2019, %
Московский кредитный банк
Источник: составлено автором на основе данных https://mir-procentov.ru
За 9 лет доля рынка крупнейших банков практически не изменилась. Банки продолжают сдерживать свои позиции и сохраняют свою востребованность среди клиентов.
Рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана, который показывает степень монополизации рынка. Соответственно, чем меньше данный показатель, тем лучше, это означает, что на рынке действует много конкурирующих между собой фирм. Для упрощения расчетов мы подсчитаем доли рынка самых крупных компаний. Данные взяты из таб. 2. Индекс равен сумме квадратов рыночных долей компаний на рынке. [2]
HHI=1047,8169 (Сбербанк) + 244,9225 (ВТБ) + 50,8369 (Газпромбанк) + 17,0569 (Альфа-Банк) + 13,6161 (Россельхозбанк) + 8,7025 (Открытие) + 8,1225 (Московский кредитный банк) + 1161,4464 (примерная доля рынка для других компаний на рынки) = 2552,5207 (0, 2552 при беспроцентном расчете).
Согласно полученной величине, можно сделать вывод, что рынок банковских услуг в России отличается высокой концентрацией.
Рассмотрим также индекс концентрации, который показывает, насколько большая доля рынка приходится на самые крупные компании. Индекс равен сумме долей рынка самых крупных компаний (банков). [1]
CR6 = 32,37% (Сбербанк) + 15,65% (ВТБ) + 7,13% (Газпромбанк) + 4,13% (Альфа-Банк) + 3,69% (Россельхозбанк) + 2,95% (Открытие) = 65,92%.
Расчеты показывают, что на рынке действуют 6 крупнейших банков, на рыночную долю которых приходится 65,92% (32,37% из которых приходится на Сбербанк). На рынке банковских услуг существуют явные лидеры, в то время как остальные участники рынка сильно отстают по ключевым показателям. Уровень концентрации рынка высокий и на 98% банков приходится около трети рыночной доли.
Распределение активов на рынке банковских услуг также неравномерно. По данным ЦБ РФ, из 104,5 трлн руб. суммарных активов 86,1 трлн руб. приходится на 30 крупнейших банков страны. [4]
Основным источником дохода банков является выплата его клиентами процентов по кредитам. Выдача кредитов является рискованной деятельностью, так как всегда есть риск невозврата кредита. Целью банков является минимизация данного риска, однако процент просроченных или невозвратных ссуд есть всегда и он влияет на доход кредитной организации. Рассмотрим, как изменялся данный показатель в течение 10 лет.
Рисунок 3. Динамика доли ссуд с просроченными платежами свыше 90 дней, %, 2010-2020 гг. [4]
Доля ссуд с просроченными платежами свыше 3 месяцев в 2010-2013 гг. постепенно уменьшалась. Рост стал наблюдаться после кризиса 2008 г., однако с 2014 г. данный показатель начинает расти еще более быстрыми темпами и такая динамика продолжается до 2016 г. Причиной стало введение санкций западными странами в финансовой сфере в 2014 г. После 2016 г. показатель снова начинает уменьшаться и возвращается примерно до уровня 2013 г. Но за первые 4 месяца 2020 г. в связи с пандемией коронавируса и вызванным ею падением доходов доля ссуд с просроченными платежами снова начинает увеличиваться.
Рассмотрим динамику темпов прироста активов банковского сектора.
Рисунок 4. Динамика темпов прироста активов банковского сектора (% за год) за период 2010-2020 гг. [4]
Банковские активы включают в себя аккумулированные финансы, дебиторская задолженность, средства вкладчиков и так далее. В 2014 г. отмечался резкий рост активов, однако в 2015-2017 гг. произошел резкий спад банковских активов, который был связан с кризисом 2014 г. Многие банки обанкротились, иностранные агенты продавали свои активы в России, повышалась доля невозвратных кредитов. С 2017 г. начинается постепенный рост данного показателя, но в 2019 г. прирост сократился за счет того, что в феврале и июле данного года отмечался отрицательный прирост банковских активов.
На рынке банковских услуг можно проследить некоторые тенденции, следуя которым, банки смогут поддерживать свою конкурентоспособность:
- Цифровизация работы банка. Она направлена как на работу с клиентами (совершенствование программы лояльности, разработка приложений и так далее), так и на внутреннюю работу банка.
- Повышение безопасности персональных данных и денежных средств клиентов.
- Рост расходов на обучение сотрудников. Для того, чтобы удовлетворять новые потребности клиентов банков сотрудники должны регулярно проходить дополнительное обучение.
- Интеграции с другими компаниями. При сотрудничестве банк может предлагать клиентам другой компании свои услуги, таким образом, расширяя клиентскую базу.
- Развитие работы с клиентами онлайн. Коммерческие банки переводят большую часть своих услуг онлайн, так как это упрощает получение услуги клиентами и снижает издержки
Проведя анализ российского рынка банковских услуг, можно сделать следующие выводы:
- Банковская сфера является главным каналом движения денежной массы между различными экономическими агентами
- Российский рынок банковских услуг занимает одно из ведущих мест в мире по количеству действующих банков, однако сейчас наблюдается тенденция снижения их количества
- Развитие рынка происходит нестабильно в связи с тем, что за последние 20 лет экономика страны пережила два кризиса
- Несмотря на большое количество игроков на рынке, рыночная концентрация высокая, рыночная власть распределена неравномерно
- Главной тенденцией рынка банковских услуг является цифровизация и внедрение инноваций во внутреннюю работу банков, а также в работу с клиентами.
- Особенностью рынка банковских услуг является его высокая зависимость от состояния денежного обращения, курса валют, колебания мировых цен, внешней и внутренней политики страны, стадии экономического роста. Поэтому поддержка государства, особенно в период нестабильности, является очень важной.
Список использованной литературы:
Источник
Формирование ценовой политики предприятия
Цель деятельности коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Доход компания получает за счет реализации товаров и услуг. Продажа может быть как оптовой, так и розничной. Ключевым фактором, влияющим на успех реализации, является стоимость продаваемого продукта. Определение стоимости зависит от ценовой политики предприятия.
Понятие ценовой политики предприятия
Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании.
Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:
- Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
- Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
- Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
- Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
- Возможность установления различных базисных цен.
Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.
Главные цели ценовой политики
Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:
- Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
- Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
- Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
- «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
- Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.
Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.
Разновидности ценовой политики
На практике применяются эти формы ценовой политики:
- Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
- Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
- Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
- Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
- Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
- Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.
Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.
ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия. Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.
Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия
Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:
- Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
- Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
- Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
- Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
- Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
- Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
- Рыночный сегмент.
- Географический район.
- Наличие инфляции.
- Размер налогов.
- Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.
Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.
Как определить эффективность ценовой политики?
Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:
- Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
- Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
- Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
- Гибкость ценовой политики.
- Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
- Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
- Обеспечение финансовой устойчивости.
- Адекватность стоимости качеству продукции.
- Сбалансированность цен.
При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.
Источник