Меню

Для чего CJM используют в бизнесе

Как создать customer journey map: объясняем на примерах

Построить длительные отношения с клиентами непросто. Для этого надо хорошо понимать их ожидания и стараться устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Решить эти задачи помогает инструмент customer journey map.

Что такое customer journey map

Customer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения.

На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается:

Карта путешествий клиента. По горизонтали — путь, на котором клиент контактирует с компанией. По вертикали — точки соприкосновения, эмоции, вопросы клиента и его задачи на каждом шаге

Для чего CJM используют в бизнесе

Карта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.

Работа с CJM позволяет:

  • Повысить лояльность клиентов, а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок. Клиенты, которые на пути к цели встречают минимум препятствий, охотнее возвращаются в компанию снова.
  • Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. CJM помогает убрать лишние точки взаимодействия и упростить путь клиента. А чем быстрее клиент получает желаемое, тем меньше шансов, что он отвалится по дороге.
  • Повысить клиентоориентированность компании. С картой каждый сотрудник понимает, как компания взаимодействует с клиентами и как его действия влияют на клиентский опыт. Работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
  • Снизить риск неудачи нового продукта. CJM выступает как инструмент исследования потребностей будущих клиентов. Позволяет заранее увидеть и устранить возможные проблемы.
  • Найти точки роста для существующих продуктов и услуг.

Более наглядно пользу от CJM показывают цифры.

Компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы улучшить мобильное приложение Meinestadt (гиперлокальное медиа, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии). За 12 месяцев компания выпустила MVP и 6 обновлений. В итоге выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, а среднемесячная оценка в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.

В другом примере команде во главе с UX-дизайнером удалось улучшить юзабилити приложения и сократить время, необходимое пользователю для достижения цели, в 3,5 раза.

Как выглядит CJM

Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках — необходимую информацию по каждому этапу.

Источник

Карта путешествия клиента интернет-магазина: зачем нужна и как ее спроектировать

Компания должна иметь четкое представление о целевом клиенте: знать кто, как и зачем покупает ее продукт. Это позволит видеть слабые места в работе и своевременно вносить нужные изменения. Так разрабатываются идеальные сценарии взаимодействия, комфортные и выгодные для обеих сторон – онлайн-магазина и покупателя. Чтобы структурировать данные для последующего анализа, стоит пользоваться маркетинговыми инструментами визуализации. Сегодня расскажем о преимуществах, принципах проектирования и применения Customer Journey Map.

Что такое карта путешествия клиента?

Customer Journey Map (CJM) – маркетинговый инструмент, визуализирующий опыт взаимодействия потребителя с компанией. При создании карты путешествия учитывают потребности, эмоции, цели, мотивы и мысли, возникающие у клиента с момента первого соприкосновения с брендом. Точки контакта отображаются в графическом виде.

Пример классического линейного сценария:

  1. Пользователь узнал об интернет-магазине.
  2. Зашел на сайт, ознакомился с ассортиментом.
  3. Купил понравившийся товар.
  4. Использовал купленный продукт/услугу.
  5. Вернулся в интернет-магазин для повторных покупок.

CJM – часть практического процесса на пути к улучшению потребительского опыта, must-have для предпринимателей, стремящихся удовлетворять потребности аудитории. Инструмент подходит для любого типа бизнеса, независимо от каналов продаж и отраслевой ниши. Он помогает фиксировать реальный опыт клиентов и разрабатывать абсолютно новые, идеальные сценарии покупки, к которым следует стремиться в процессе деятельности.

Практическое применение CJM уместно на разных этапах развития:

  • в качестве метода исследования перед стартом проекта;
  • для анализа эффективности и улучшения товара/услуги после выхода на рынок;
  • для оптимизации предложения, основных бизнес-процессов и работы интернет-магазина в целом на любом этапе.

Польза и ключевые задачи создания Customer Journey Map

Графическое отображение пути клиента дает возможность понять и объективно проанализировать опыт взаимодействия потребителя с компанией, сервисом или продуктом через различные каналы в конкретный промежуток времени.

CJM – руководство по созданию и построению эффективного предложения, оптимизации бизнес-процессов. В карте фиксируются ожидания и страхи покупателя, что отличает ее от обычной воронки продаж.

Пример простой карты путешествия клиента

Пример простой карты путешествия клиента

В большинстве случаев CJM – не стандартное линейное движение к покупке из пункта А в Б. Это сценарий, учитывающий множество обходных путей и ответвлений, зачастую хаотичных и непредсказуемых.

Подобные сценарии помогают решить несколько важных задач:

  1. Детально изучить путь пользователя – от посетителя сайта до лояльного покупателя.
  2. Получить максимально полное представление об ожиданиях, потребностях, проблемах аудитории, последовательности и особенностях ее действий при коммуникации с компанией.
  3. Определить и устранить слабые места, барьеры, препятствующие принятию решения о покупке.
  4. Выявить неочевидные шаги, помогающие убедить клиента купить продукт и стать постоянным покупателем интернет-магазина.
  5. Найти способы улучшить компанию, обслуживание, продукт.
  6. Сформировать единый пользовательский опыт, необходимый для эффективного многоканального взаимодействия через сайт, приложение, email и sms-рассылки.

Благодаря удачно спроектированной карте можно оптимизировать путь потребителя, сделать его более ровным и комфортным, повысить удовлетворенность продуктом, заслужить лояльность аудитории.

Этапы проектирования карты

Каких-либо стандартов в визуализации шагов клиента на пути к покупке не существует. Каждая компания проектирует карту по-своему, подстраиваясь под специфику ниши и целевую аудиторию.

Создание CJM лучше поручить отдельной команде специалистов. Процесс напоминает мозговой штурм, в ходе которого выдвигаются различные мнения, идеи, гипотезы. Стоит подключать к нему больше участников, оказывающих влияние на путешествие потребителя. Как минимум, маркетолога, аналитика, UX-дизайнера.

Проектирование карты выполняется поэтапно.

Этап №1: Подготовка и сбор информации

Первым делом нужно выделить конкретную цель составления CJM. Иначе работа с инструментом может не принести результата. Ставьте четкие ориентиры и учитывайте их при проектировании.

Список возможных целей:

  1. Оценить уровень удовлетворенности потребителей продуктом, услугой.
  2. Изучить чувства и эмоции, возникающие у клиента в момент взаимодействия с компанией.
  3. Отыскать и оптимизировать слабые точки коммуникации.
  4. Выявить и убрать барьеры.

CJM на основе сервиса коллтрекинга

CJM на основе сервиса коллтрекинга

Для качественного анализа потребуется собрать много вводной информации о поведении клиента в различных точках контакта с интернет-магазином. CJM проектируют на базе реальных данных из нескольких источников:

  • системы аналитики;
  • опросы и анкетирование потенциальных клиентов;
  • «тайные покупатели»;
  • комментарии и отзывы аудитории в социальных сетях;
  • результаты самостоятельного тестирования товара/услуги;
  • полноценные соцопросы определенных фокус-групп;
  • интервью и беседы с заказчиками проектов, менеджерами по продажам, сотрудниками службы поддержки.

Этап №2: Создание персоны покупателя

Карта путешествия описывает определенный тип потребителя и составляется для конкретного сегмента аудитории, объединенного похожими характеристиками.

Под каждую группу потребителей нужно создавать отдельную персону – собирательный образ, отражающий особенности этого типа аудитории:

  • индивидуальные качества;
  • мотивы;
  • ожидания;
  • чувства;
  • мысли;
  • проблемы;
  • вопросы в процессе взаимодействия с брендом.

В описание прототипа также включают фото, название, демографические данные, длительность дистанции от начала до конца потребительского пути. Для каждой персоны создается отдельная CJM.

Этап №3: Определение точек и каналов взаимодействия

Обычно клиент проходит несколько уровней пути, при смене которых изменяются и его цели. Выглядит это примерно так:

  • возникновение потребности – увлекся ЗОЖ и захотел пересмотреть рацион;
  • интерес – нашел интернет-магазины, где продаются вкусные и полезные продукты для сбалансированного питания;
  • исследование – сравнивает ассортиментный ряд, изучает отзывы в сети;
  • покупка – выбирает лучшее предложение, покупает 1-3 позиции;
  • опыт использования – оценивает качество сервиса в магазине, пробует продукты;
  • повторная покупка – возвращается на сайт, оформляет заказ на более крупную сумму;
  • конвертация в постоянного клиента – заказывает продукты регулярно, пользуется выгодными условиями программы лояльности;
  • рекомендация – рассказывает о собственном опыте, делится впечатлениями с другими.

Важно выявлять и фиксировать в CJM максимум вероятных уровней взаимодействия. Такие карты наиболее полезные и информативные. Прокладывая путь клиента, обращайте внимание на первую точку контакта, с которой он приходит.

Карта путешествия клиента интернет-магазина

Карта путешествия клиента интернет-магазина

Учитывайте все каналы взаимодействия с продуктом и компанией:

  • поисковые системы;
  • контекстную рекламу;
  • социальные сети;
  • прайс-агрегаторы;
  • influence-маркетинг (реклама у блогеров);
  • маркетплейсы;
  • email-маркетинг;
  • офлайн-точки (публикации в печатных изданиях, наружная реклама, пункты выдачи).

Помимо каналов, стоит отмечать действия, ведущие к покупке. Например, советы и рекомендации друзей. На основании полученной информации составляются мини-сценарии поведения потребителя на разных этапах коммуникации. Для наглядной иллюстрации процесса используют диаграммы, графики, блок-схемы, интеллект-карты.

Этап №4: Исследование опыта и устранение барьеров

Следующий шаг – детальный анализ потребительского опыта с участием всей команды. Устраивая мозговой штурм, специалисты пытаются представить и определить чувства, эмоции, мысли и впечатления, возникающие у клиента в каждой точке соприкосновения.

Читайте также:  Марки и модели авто таблица

Ключевая задача – найти слабые области в получившемся сценарии, критические этапы и барьеры, которые мешают пройти путь до конца:

  • фактические, орфографические и технические ошибки на сайте;
  • отсутствие грамотно сформулированного УТП;
  • негативные отзывы;
  • сложная процедура оформления заказа;
  • перегруженность сайта, долгая загрузка страниц;
  • барьеры ассоциаций, вызванные неправильным преподнесением товара/услуги;
  • некорректное отображение ресурса на мобильных устройствах и прочие недостатки.

Пример изменения дизайна сайта на различных устройствах

В таких точках покупатель испытывает негатив по отношению к компании, продукту. Места на карте, где встречается несколько барьеров одновременно – критические. Именно в них посетитель зачастую передумывает и уходит к конкурентам. Их нужно улучшать в первую очередь.

Для устранения барьеров проводится очередной мозговой штурм, выстраиваются идеи по улучшению, оцениваются дополнительные затраты. Рассматривайте разные варианты решения проблемы, выбирая наиболее выгодный и эффективный. Например, если покупатели не совершают покупку из-за объемной формы регистрации, сократите ее или добавьте функцию быстрой покупки без необходимости регистрироваться на сайте.

Выбрав вариант устранения барьера, необходимо:

  • разработать конкретный план действий;
  • внедрить решение на практике;
  • по прохождению тестового периода оценить эффективность изменений.

Иногда путь потребителя полностью перестраивают, удаляя часть точек взаимодействия. Конечная цель создания CJM – сформировать положительный потребительский опыт, поддерживающий успешное и непрерывное взаимодействие клиента с продуктом. Сделайте движение по карте максимально комфортным и гладким.

Инструменты для создания Customer Journey Map

Самый простой и бесплатный способ – составить карту путешествия клиента в табличном виде, используя программу Google Таблицы. По горизонтали вписываются этапы взаимодействия, по вертикали – конкретные характеристики аудитории. Такая таблица доступна для командной работы, ее легко обновлять.

Второй способ – проектировать CJM на доске с помощью обычного маркера и стикера. Это оптимальный выбор для проведения совместных мозговых штурмов: в процессе работы каждый участник сможет внести свою лепту и видеть наглядный результат. Но такая карта не подойдет для презентаций и пригодится лишь в качестве чернового варианта.

Пример оформления карты путешествия клиента

Пример оформления карты путешествия клиента

Для разработки сложной визуализации и деталей в приложениях Adobe Photoshop, Adobe Illustrator можно привлечь дизайнеров. Профессиональные карты отлично выглядят на презентациях, но применяются для разовых оптимизаций, поскольку их сложно редактировать без специалиста.

Альтернативный вариант – воспользоваться платными или бесплатными онлайн-сервисами. В них есть различные шаблоны, модели и доски, предусмотрен функционал для построения карты с необходимыми элементами, изображениями и показателями. В бесплатных версиях действует ряд ограничений.

Пятерка популярных сервисов:

  1. Touchpoint Dashboard.
  2. Сanvanizer.
  3. UXPressia.
  4. Sketch.
  5. Miro.

Платформы имеют англоязычный, но вполне понятный интерфейс, который легко переводится с помощью Google Translate.

Возможные ошибки проектирования карты

CJM – эффективный инструмент для бизнеса, позволяющий улучшить опыт клиента и влиять на его поведение. Однако он окажется бесполезным, если:

  • нет четкой цели. Общие и размытые карты без конкретных формулировок и границ не приводят к позитивным изменениям;
  • не хватает вводной информации или данные недостоверны. Вместо личных догадок и предположений для определения сценариев нужно использовать факты, конкретные объективные данные;
  • выбрана неверная персона. Нельзя отражать в одной персоне все сегменты ЦА. У каждого из них свои цели, эмоции, мотивы покупки;
  • отдельные сотрудники не заинтересованы в прозрачности исследования. Некоторые члены команды могут бояться разоблачений и препятствовать правильному проектированию, поскольку CJM вскрывает недостатки взаимодействия с покупателями. Целесообразнее привлекать для составления карты сторонних специалистов или сотрудников, работа которых не связана с клиентами.

Выводы

Покупатели – основной источник прибыли интернет-магазина. Поэтому важно минимизировать все вероятные барьеры на их пути к приобретению продукта. Учитывайте потребности и привычки аудитории, болевые точки, цели покупки. Карта путешествия не выдаст готовые решения, но укажет на существующие скрытые проблемы. Составлять ее желательно после каждого изменения или оптимизации пользовательского пути.

Предугадывая сценарии поведения аудитории, предприниматели минимизируют негатив, создают положительный пользовательский опыт и не допускают появления новых барьеров. Это говорит о том, что компания сосредоточена на покупателях и их потребностях. А наибольшие шансы на успех и динамичное развитие есть только у клиентоориентированных бизнес-проектов.

Источник



Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента

Чтобы понять клиента, нужно думать и действовать как он. Рассказываем, что такое путь пользователя и в чем его польза для анализа ЦА.

Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.

Для чего нужна карта пути клиента

Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:

  1. В каких точках аудитория соприкасается с продуктом. Это могут быть сайт компании, реклама на сторонних ресурсах, социальные сети, колл-центр или офлайновые магазины.
  2. Как взаимодействуют с вашей компанией разные сегменты аудитории.
  3. Какие этапы проходит пользователь перед покупкой и какие цели он преследует. Допустим, человек заполняет форму обратной связи у вас на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.
  4. Насколько удобно переходить с этапа на этап при взаимодействии с вашим продуктом.
  5. Какие эмоции испытывает клиент на пути к своим целям.
  6. С какими барьерами сталкиваются покупатели.

Как построить путь клиента

Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.

1. Сбор информации о клиенте

Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.

Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.

Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.

2. Перечисление точек и каналов взаимодействия

На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.

Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.

В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.

Чтобы учесть все каналы, можно:

  • устроить мозговой штурм внутри команды;
  • общаться с целевой аудиторией напрямую;
  • заказать маркетинговое исследование;
  • анализировать работу конкурентов;
  • самому пройти весь путь пользователя;
  • использовать «тайного покупателя».

3. Определение барьеров и их устранение

Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.

К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.

Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.

Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.

Ошибки при составлении CJM

Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.

1. Серьезно отнеситесь ко всем каналам взаимодействия

Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.

Читайте также:  Продукты питания с высоким содержанием жира таблица

2. Думайте о клиенте, а не о себе

На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.

3. Не забывайте об ответственности

Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.

Инструменты построения CJM

Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.

Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.

Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.

Заключение

Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.

На практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» можно более подробно познакомиться с процессом создания Customer Journey Map, изучить удачные примеры карт и научиться анализировать полученные данные.

Источник

Customer Journey Map: что это такое и как ее построить

author__photo

Благодаря технологиям маркетинга появилась возможность определять привычки, мотивы и предпочтения людей. С помощью этой информации можно понять: кто ваша целевая аудитория, какая продукция наиболее востребована и для чего ее приобретают. Для визуализации такого большого объема данных используют инструменты Customer Journey Map.

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map – это карта, которую формируют на основе опыта клиентов при взаимодействии с компанией. Для составления карты визуализируют все этапы пути покупателя, истории обращений, мотивы, сомнения, возникающие в процессе покупки. Сам маршрут клиента выглядит как график, на нем иллюстрируют все точки коммуникации бизнеса с потребителем.

Что такое Customer Journey Map

Для чего используется в бизнесе

Карта позволяет понять страхи, потребности и ожидания клиента. Это важное отличие инструмента от воронки продаж, на которой маркетологи предполагают линейное продвижение без учета особенностей каждого случая.

Какие задачи помогает решить CJM

CJM предназначена для решения следующих задач:

  • понимание всех путей, по которым происходит взаимодействие с продуктом;
  • получение информации о потребностях, проблемах, с которыми сталкиваются потребители для улучшения качества сервиса и формирования персонализированного предложения;
  • создание базы клиентского опыта в рамках многоканального взаимодействия с компанией.

В чем заключается практическая польза

Реальная польза для бизнеса от использования CJM выражается в:

  • оптимизации путей взаимодействия потребителя с бизнесом;
  • устранении барьеров и проблем при получении клиентом необходимых продуктов;
  • повышении процента удовлетворенных покупателей, увеличении их лояльности.

польза карты пользователя

Кто может работать над Customer Journey Map

За создание CJM отвечает целая команда специалистов:

  • маркетологи, ответственные за проработку каналов взаимодействия с покупателями;
  • проектировщики, UX-дизайнеры , работающие над созданием сайта или приложения для мобильных устройств;
  • CX-специалисты, занятые в e-commerce сегменте.

Customer Journey Map разрабатывают с помощью взаимодействия команды, поэтому необходимо привлечь сотрудников из разных областей.

Как выглядит CJM

Карту путешествий обычно создают в виде таблицы, на которой располагают графические элементы и добавляют график с точками коммуникации. В столбцах отображают шаг или этап, где сейчас находится клиент, в строках – краткую информацию о прохождении этапа. Иногда карты состоят из множества дополнительных, переплетающихся показателей, а порой представлены в виде инфографики. Важно, чтобы ее внешний вид был понятным и доступным для сотрудников, чтобы они могли быстро разобраться и использовать карту по назначению.

Составные блоки карты

Customer Journey Map состоит из различных блоков, каждый из которых посвящен отдельному разделу взаимодействия с клиентом. Рассмотрим восемь граф.

Этапы взаимодействия

Основу CJM составляют этапы, которые проходит покупатель при взаимодействии с компанией. Их прописывают индивидуально для каждой фирмы, но в общем виде они выглядят так:

  • осознание потребности;
  • поиск информации;
  • принятие решения;
  • покупка;
  • доставка;
  • поддержка обслуживания после продажи;
  • повторная покупка;
  • прекращение использования.

Точки контакта

Любой этап состоит как минимум из нескольких точек контакта , которые должен пройти клиент. Каждая точка формирует итоговое ощущение удовлетворенности от взаимодействия с компанией, поэтому важно, чтобы покупатель прошел их как в онлайне, так и офлайн.

Действия

Чтобы найти точки роста, необходимо подробно расписать все действия, которые нужно будет осуществить клиенту для достижении цели. Например, это может выглядеть следующим образом:

  • Этап: Заказ еды через приложения.
  • Действия: Открыть приложение на телефоне – Указать ресторан – Собрать заказ – Указать адрес доставки – Нажать кнопку «Заказать».

Критичность шага

Для расстановки приоритетов стоит определить, какие этапы в работе наиболее критичны. Их распределяют по степени влияния на действия клиентов: низкая, средняя и высокая.

Цели и ожидания

Карта должна определять не только действия, но и предугадывать ожидания клиентов. Важно понимать, чего они хотят, когда выполняют то или иное действие, и продемонстрировать заботу компании о покупателях.

Мысли и вопросы

Этот блок помогает сотрудникам компании поставить себя на место покупателя и понять, что ему нужно. Например, если человек обращается в службу поддержки, у него могут возникнуть мысли и вопросы:

  • какие данные потребуются;
  • куда будет записана информация;
  • есть ли возможность снова соединиться с одним и тем же сотрудником.

Учитывая все эти мысли, можно предупредить их появление и заранее информировать клиентов.

Эмоции

Обычно эмоции фиксируют на карте в виде смайлов. Так выражают настроение покупателя на каждом этапе. Например, можно расписать:

  • Этап: ожидание сделанного заказа.
  • Эмоции: напряжение, нетерпение.
  • Рекомендации: предоставление возможности отслеживать перемещение курьера и выдавать приблизительное время его прибытия.

Барьеры и рекомендации

В этом блоке анализируют проблемы, с которыми может столкнуться клиент при продвижении к цели. Важно минимизировать количество барьеров, чтобы сделать взаимодействие покупателя с компанией удобным. А напротив каждого барьера пишут рекомендации, как их устранить.

Инструменты построения CJM

Основные инструменты для построения Customer Journey Map:

  • Google Таблицы . По горизонтали легко записывать этапы, которые проходит клиент. По вертикали проще отображать характеристики каждого этапа: эмоции, цели, барьеры, с которыми встречается покупатель.

Google Таблицы

  • Adobe Photoshop. Инструмент поможет создать дизайн и организует иллюстрации для визуализации проекта.
  • Touchpoint Dashboard. Это платный сервис, в котором уже есть встроенный макет карты с изображениями, нужными разделами и удобными показателями. На их базе удобно строить собственную карту.

Как построить путь клиента

До самой визуализации карты предстоит пройти несколько важных этапов. Главное, чтобы она была применима и приносила пользу, поэтому нужно ответственно собрать информацию и провести с ней дополнительную работу.

Сбор информации

На этом этапе необходимо собрать сведения о том, как выглядит потенциальный клиент: с чем он сталкивается, чего ожидает, какие эмоции при этом испытывает. Все это составит базу для дальнейшей работы.

Поиск точек и каналов взаимодействия

Покупатели обычно проходят через несколько уровней взаимодействия с компанией: от интереса к определенной тематике до повторных покупок и рекомендаций знакомым. Важно отследить все точки взаимодействия, особенно обращая внимание на первый контакт.

Поиск критических точек и барьеров

После этого нужно перейти к трудностям и тем критическим точкам, которые препятствуют продвижению покупателя на следующий этап. Например, если человек положил товар в корзину, начал оформление, его внезапно могли попросить зарегистрироваться на сайте. Это отталкивает от покупки и вынуждает его покинуть сайт. Чтобы обратить внимание на эти моменты, необходимо пройти весь путь взаимодействия глазами клиента.

Устранение барьеров

Необходимо использовать все возможности для обеспечения более комфортного взаимодействия: наладить техническую составляющую, подключить CRM-системы , фиксирующие все входящие звонки, обучить сотрудников.

Читайте также:  Используйте шаблонные страницы и создавайте фильтры для

Для анализа маркетинга вы можете воспользоваться аналитикой Calltouch – мы собираем 100% маркетинговых данных и показателей эффективности бизнеса и строим полную воронку продаж. Попробовать продукт можно бесплатно в течение 14 дней.

Выбор дополнительных показателей

Кроме базовых показателей, в карту можно добавить и дополнительные: расписание задач маркетологов на каждом этапе, число клиентов, переходящих от одного этапа к другому – каждая компания отслеживает свои основные KPI.

Визуализация

Вся полученная информация должна быть структурирована и представлена в удобном виде. Для этого можно использовать как бесплатные сервисы (к примеру, Google Таблицы, Сanvanizer), так и платные (Realtimeboard).

Оформление и рассылка CJM сотрудникам

Получившийся макет необходимо отдать дизайнеру или оформить самостоятельно. После этого образцы карты отправляют всем сотрудникам, чтобы они могли использовать ее в работе. Важно, чтобы CJM была лаконичной, понятной и функциональной.

Определение списка мероприятий, назначение сроков и ответственных

После формирования карты процесс работы не заканчивается. Нужно назначить конкретные шаги по реализации идей и проектов, которые помогут устранить барьеры при взаимодействии с клиентами.

Цель подобных мероприятий – упрощение пути пользователя и создание комфорта. Для этого нужно назначить конкретные сроки, задачи и сотрудников, ответственных за их выполнение.

Примеры Customer Journey Map

Посмотреть примеры Customer Journey Map можно на сервисах для проектирования карт. На картинках изображены примеры карты в виде карточек и таблицы.

Примеры Customer Journey Map

Что делать после составления CJM

Когда составлена карта и прописаны идеи для улучшения пути клиента, необходимо перейти к использованию карты разрывов. На ней можно отметить пути и места, в которых происходят разрывы сценария взаимодействия. Обычно такие списки формируются на контрасте вроде «Ожидание» и «Реальность», например:

  • Ожидание: «Сейчас мне быстро привезут еду за полчаса».
  • Реальность: «Час потратил на то, чтобы разобраться, как заказать еду в приложении».

У пользователя не должен сформироваться негативный опыт при взаимодействии с продуктами.

пример cjm

Ошибки при составлении CJM

При составлении карты часто встречаются ошибки:

  • отсутствие понятной цели построения карты;
  • недостоверные сведения или отсутствие информации;
  • попытка описать в одной карте все сегменты ЦА ;
  • незаинтересованность сотрудников в разработке исследования.

Альтернативные инструменты

В качестве альтернативы CJM можно использовать:

  1. Story mapping. Это инструмент для проектирования ситуаций глазами клиента. Описывает видение продукта покупателями, способы его использования. Фреймворк формируется в формате сюжета, так как главным объектом изучения выступают эмоции клиентов от использования продукта.
  2. Service Blueprinting. Главная задача карты заключается в оптимизации внутренних процессов фирмы в условиях работы с клиентами. Ее составляют на базе CJM, только в этом случае действиям покупателя противопоставляют явный или косвенный ответ со стороны компании.

Заключение

Чтобы увеличивать поток клиентов, важно разрабатывать стратегии, упрощающие процесс покупок и обслуживания. Понимание потребностей, привычек, ощущений и целей своей аудитории помогает бизнесу наладить контакт и повысить лояльность потребителей. Потому стоит рассмотреть карту путешествия клиента как эффективный инструмент для роста компании.

Источник

Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты

Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

Customer Journey Map — что это такое

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты

Составляем Customer Journey Map: советы и инструментыСобрать информацию

Для начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.

Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.

Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.

У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.

Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.

Собирайте информацию из разных источников:

  • Исследование. Это может быть веб-аналитика, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью или пообщаться с клиентами в соцсетях.
  • Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто взаимодействуют с клиентами. Они знают проблемы и понимают мысли покупателя. Попросите их рассказать о клиентах или заполните карту вместе.
  • Собственный опыт. Простой способ понять клиента — стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или используйте для этого «тайных покупателей».

Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.

Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты

Коммерческий автор и переводчик

Составляем Customer Journey Map: советы и инструментыОтметить точки и каналы взаимодействия

Далее следует определить и отметить точки пересечения клиента и компании. Где и каким образом чаще всего клиент соприкасается с продуктом?

В зависимости от канала взаимодействия, точки контакта бывают онлайн и офлайн. Покупатель заходит на сайт с компьютера или мобильного устройства, заказывает продукт по телефону или в офисе компании, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все варианты наносятся на карту.

Неофициальное взаимодействие — покупатель оказался знакомым менеджера или решил свою проблему в соцсетях — тоже фиксируется на карте.

Важно отмечать действия покупателя, а не только каналы, которые выступают просто инструментами для достижения цели. Помните, что точкой считается и отсутствие взаимодействия — это тоже потенциальный сценарий.

Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты

Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты

Составляем Customer Journey Map: советы и инструментыОтметить критические точки и барьеры

Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса у покупателя.

Необходимо найти барьеры и пути их преодоления. Точки, где барьеров больше всего, — критические. В них покупатель испытывает негативные эмоции, связанные с продуктом или компанией. Например, клиент раздражён или разочарован качеством обслуживания. В результате его лояльность снижается, и он может обратиться к конкурентам.

Следите, чтобы в одной точке на карте не встречалось несколько барьеров, — в такой ситуации покупатель может передумать и уйти.

Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты

Составляем Customer Journey Map: советы и инструментыУстранить барьеры

Конечная цель карты — создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие покупателя с продуктом. Барьеров должно быть мало, а движение потребителя по карте — комфортное.

В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы компании. Здесь годится всё — от мозгового штурма до привлечения внешних консультантов.

Для устранения барьеров обычно необходимо улучшить качество обслуживания или обновить продукт. Возможно, придётся упростить карту и удалить часть точек взаимодействия или полностью перестроить путь покупателя.

Не забывайте оценивать затраты на снижение барьеров.

Определите конкретные действия для улучшения работы и подсчитайте, сколько дополнительных вложений они потребуют. Например, составляя CJM, вы выяснили, что покупатели часто не совершают покупку, так как не могут найти кнопку «купить» на сайте. Для устранения этого барьера можно провести редизайн сайта. Какие у вас есть для этого ресурсы? Сколько редизайн будет стоить у внешних специалистов? Возможно, есть другие способы устранения такого барьера.

Источник