Меню

Медиаплан как разложить маркетинг компании по полочкам



Медиаплан: как разложить маркетинг компании по полочкам

Медиаплан — это план по привлечению трафика через разные каналы продвижения. Он нужен, чтобы заранее распределить рекламный бюджет и обеспечить максимальный охват целевой аудитории.

С помощью медиаплана можно прогнозировать результаты рекламных кампаний. После запуска сверяйтесь с планом по заявкам и продажам: если кампания не даёт нужный результат, скорректируйте или остановите её, если работает лучше прогноза — вложите больше денег.

Медиаплан составляют в виде таблицы. Туда входят рекламные каналы, форматы рекламы, сроки кампании, прогнозируемые охват, число заявок, число продаж, расходы, ключевые показатели и итоговая прибыль. По ходу кампании результаты каждый день сверяют с планом.

Из чего состоит медиаплан

Шесть составляющих любого медиаплана:

Расходы на рекламу

Сумма, которая уйдёт на рекламу. Её либо прописывают сразу, либо высчитывают, опираясь на ожидаемую прибыль.

Рекламные каналы

Каналы продвижения. Можно закладывать как офлайн-, так и онлайн-рекламу. Другие показатели будут рассчитываться по каждому каналу.

Форматы рекламы

Форматы по рекламным каналам. Сюда относятся и раздача флаеров у магазинов, и рекламные баннеры в социальных сетях.

Сроки кампании

Временной промежуток, в который проводят кампанию.

Показатели, по которым отслеживают, как работает реклама. При разработке медиаплана в таблицу вписывают прогнозируемые значения.

Прибыль

Деньги, которые получают на продаже товаров и услуг благодаря рекламе.

Как составить медиаплан

Пошаговая инструкция от Roistat.

Шаг 1: решите, сколько готовы потратить либо сколько хотите заработать

Нужна точка отсчёта — ваш бюджет или желаемая прибыль. Занесите эту цифру в таблицу в начале разработки медиаплана.

Шаг 2: узнайте свои метрики и сделайте расчёты

Отталкиваясь от бюджета или прибыли, рассчитайте, к какому результату придёте. Цифры для расчётов возьмите из данных по прошлым сезонам: если полгода держалась 50% конверсия, впишите показатель 50% для следующего месяца.

Если у вас стартап и нет прошлых данных, возьмите показатели конкурентов или средние показатели рекламных агентств. Подробнее о том, где взять данные для стартапа, можно узнать в ролике Академии.

В сезонном бизнесе опирайтесь на результаты по тому же месяцу прошлого года. Главное — отследить тенденции. Если в прошлом году конверсия за июль-август была 20%, а в этом июле поднялась до 30%, то и за август можно ждать повышения до 30%.

Как это происходит в жизни:

Потратив 500 000 рублей на рекламу, компания получит 2,5 миллиона прибыли.

Шаг 3: постройте рекламную карту

Определите список рекламных каналов и их приоритетность. Добавьте в медиаплан. В ролике Академии мы рассказываем, как строить список, расставлять приоритеты и считать, сколько заявок вы получите с каждого канала.

Также впишите, сколько стоит заявка с каждого канала. Станет ясно, какой бюджет нужно заложить на каждый канал.

Шаг 4: распишите план на каждый день

У вас получится таблица. Вот пример медиаплана:

Разделите план по заявкам и продажам на количество рабочих дней в месяце. Если нужно 150 заявок из РСЯ за месяц (21 рабочий день), то вы должны получать около 7 заявок в день.

Лайфхак: используйте технику опережающих показателей, чтобы наверняка выполнить план. Посмотрите урок про опережающие показатели в Академии Roistat.

Зачем отслеживать эффективность рекламы через медиаплан

Заглянув в статистику в случайный день, можно увидеть 7 дневных заявок из РСЯ и успокоиться. Но так вы не отследите тенденции. Если в сумме каждые 3 дня приходит лишь 14 заявок вместо 21, это удар по прибыли: вы получите только 66% от результата. Это значит вместо каждого миллиона получить по 660 тысяч.

100% результата добиваются только компании, которые отслеживают результаты каждый день. Если что-то идёт не так, они быстро корректируют рекламные кампании и не теряют деньги.

Как отследить эффективность рекламы через медиаплан

Можно вручную, но это невыгодно. Нужно много сотрудников, а в какой-то момент данных становится так много, что маркетологи делают ошибки или бросают следить за планом. В итоге компания теряет деньги.

Лучше использовать систему сквозной аналитики. Она объединяет данные сайта, CRM, рекламных систем, социальных сетей и сервисов рассылки. Всегда есть доступ к свежим данным и показатели легко сравнить с планом.

Рассмотрим возможности систем сквозной аналитики на примере Roistat. В нём есть специальный инструмент — Медиаплан.

В Медиаплане можно посмотреть план и реальные показатели за любой период. Есть статистика по рекламе в целом и по каждому каналу отдельно. Легко отслеживать ситуацию и делать прогнозы.

Предположим, ROI по рекламе стал ниже запланированного. Вы изучили отчёты и увидели провис в заявках одной из рекламных кампаний:

Читайте также:  Как образуются притяжательные местоимения

Это сигнал, что нужно оптимизировать рекламную кампанию Facebook. Вы быстро смените настройки, выведете конверсию на нужный уровень и сохраните свои деньги.

Подключите Roistat на две недели бесплатно и следите за медиапланом с помощью нашей системы. Если не выполняете план, скорректируйте рекламную кампанию. Если перевыполняете, проанализируйте, какая реклама сработала лучше, и используйте это.

Выводы

Перед запуском рекламных кампаний всегда составляйте медиаплан. Он поможет спрогнозировать результаты кампании и будет ориентиром в работе.

Отслеживайте выполнение медиаплана каждый день. Вы сможете быстро заметить проблему и скорректировать рекламную компанию, как итог — не потеряете деньги. Удобнее всего сверяться с планом с помощью систем сквозной веб-аналитики: они собирают все данные по рекламе в одном месте и выдают готовый результат. Можно увидеть, что в кампании работает плохо, а что — хорошо, вплоть до ключевого слова объявления.

Источник

Месячный медиаплан рекламной кампании в Интернет – образцы для скачивания

Месячный медиаплан рекламной кампании в Интернет – образцы для скачивания

Медиаплан на интернет-рекламу – это документ (как правило, таблица в Excel), который содержит четкий план рекламной активности компании на период (месяц, квартал, год). Составляет этот документ, как правило, квалифицированный маркетолог (внутренний сотрудник или представитель компании подрядчика).

При составлении медиаплана для интернет-рекламы, нужно помнить о таких аспектах:

  • профиль и портрет вашей целевой аудитории;
  • цели, поставленные предприятием для данной рекламной активности;
  • планируемые методики/рекламные каналы;
  • бюджет.

Во многих компаниях до сих пор предусматривают меньшую долю общего бюджета на интернет-рекламу. Поэтому, когда приходит необходимость составить медиаплан, эти предприятия ограничиваются только несколькими рекламными каналами. В этом случае медиаплан будет не слишком объемным.

Вот базовые направления, которые сейчас используются для интернет-рекламы множества продуктов:

  • контекстная реклама в поисковых системах;
  • баннерная реклама;
  • видеореклама;
  • реклама в социальных сетях.

Кроме того, в медиаплан могут быть внесены и такие активности:

  • поисковое продвижение (SEO);
  • рекламные публикации и нативная реклама;
  • проведение мероприятий, конкурсов;
  • production / development (производство посадочных страниц (landing pages), видео, баннеров (статичные или анимированные html5) и специальных материалов).

Источник

Медиаплан рекламных кампаний: примеры и образцы

Медиаплан в контекстной рекламе позволяет понять прогнозируемые метрики при запуске рекламных кампаний, а также дает возможность определиться со сроками ввода и ведения. О том, как его составить, поговорим в статье.

Зачем медиаплан в контекстной рекламе

Медаиплан в контекстной рекламе позволяет прогнозировать, какое количество клиентов, кликов, показов или заявок будет получено и в какой период. Чем выгодно отличается от спонтанно созданных рекламных кампаний, где решения по изменению ведутся, исходя из сложившейся ситуации.

После составления этого документа станет понятно, какой бюджет необходимо выделить на какую рекламную кампанию. Поэтому, если речь идет о сотнях, то лучше всего подробно расписать каждую.

Перед тем как составить медиаплан нужно:

  • Собрать данные о конверсии и сезонности (желательно, исходя из уже имеющейся статистики).
  • Составить портрет целевой аудитории .
  • Проанализировать конкурентов.
  • Собрать семантическое ядро.
  • Определиться с услугами, которые будут продвигаться.

Выбор цели рекламной кампании

В первую очередь следует определиться с целью запуска, которая может быть различной, например:

  • Заказы и продажи

Наиболее популярная модель, подразумевающая, что в итоге будут получены заказы по N-сумме или можно добиться определенного ROI . В случае с заявками, модель чаще всего используется там, где невозможно до момента разговора с клиентом узнать стоимость услуги, например, в бухгалтерском ведении или юриспруденции, где сумма контракта и цена услуги будет известна после разговора специалиста. Аналогично работает и строительная тематика, где после составления сметы можно сказать о цене услуги, соответственное, ppc-специалист будет ориентироваться на количество заявок, а не на сумму продаж.

  • Повышение узнаваемости

Как правило, относится к медийной рекламе, где основная цель является повышение охвата, цена за показ или увеличение интереса к бренду.

  • Увеличение количества подписчиков

Как правило, используются социальные сети, где основная цель количество подписчиков за определенный период и их цена.

  • Привлечение новых клиентов

Необходима, когда у компании уже имеется база клиентов и необходимо расширить ее новыми пользователями.

  • Установка приложения

Аналогично количеству подписчиков подсчитывается количество установок приложения в системах Play Market и App Store, а также цена установки. И прочее.

После понимания цели проекта переходим к выбору источников.

Выбор источников трафика

Следует тщательно подойти к подбору источников трафика, которые следует выбрать в зависимости от цели, например:

  • Яндекс.Маркет и Торговые кампании ( Google Merchant Center ) следует использовать для достижения ROI у интернет-магазинов.
  • Поисковые кампании в Google и Яндекс . Здесь можно работать с горячими лидами, где точно известно, чем интересуется пользователь. Также подходит для повышения продаж, но имеет ограниченный охват.
  • Сети РСЯ и КМС. Могут как приносить продажи, так и создавать спрос в зависимости от необходимой цели.
  • Социальные сети. Аналогично сетям имеют массу применений в зависимости от цели, но также позволяют приводить подписчиков внутри своей экосистемы.
  • Другие каналы. Например, Яндекс.Дзен также можно рассмотреть или протестировать, если по формату он подойдет компании. Сюда же включаются геосервисы ( Яндекс.Справочник ), где также можно приобрести приоритетное размещение.
Читайте также:  Самые фотогеничные кеды в Мире О том как я ошиблась с размером но со второй попытки купила свои идеальные к

Выбор исполнителей и сроков

Создаем таблицу в которой фиксируем все источники и работы, которые будем проводить, а также сроки их начала и окончания.

Источник

Планирование рекламной компании

Медиазнания

Медиапланирование — Охват

Охват или Reach это количество людей, в абсолютных цифрах или в процентах, от всего населения или Целевой Аудитории, единожды контактировавшие с рекламным событием. Суть этого показателя «Reach» в том, скольких людей удалось вовлечь РА.
То есть, если один человек увидел рекламу 100 раз, то показатель Reach считается как единица.

Охват – один из самых основных параметров эффективности рекламной кампании. Именно имевшие контакт с рекламным инструментом потребители пойдут в магазин за покупкой или в банк за кредитом, закажут товар в интернете или поедут отдыхать по путевке. Основная задача медиа планирования – максимизировать охват целевой аудитории.

Показатель Охват, как и показатель рейтинга, определяется из мониторинга (количественных исследований).
Охват можно выразить как формулу: Reach = GRP/Av.Frequency.

Медиапланирование — Qualified Reach

Это международные знания, их почти не коснулись особенности разных стран. Россия просто переняла английские слова и формулы. Таким образом загадочность Qualified Reach заключена в том, что русскоязычный отраслевой интернет данный показатель знает хорошо, а англоязычный не знает.

Везде слово “qualified” имеет значение “качественный”. Но за рубежом это качество означает либо заинтересованность аудитории в канале, либо аудиторию с паказателем личного дохода «средний+». К примеру, qualified traffic – это посетители сайта, зашедшие на сайт сознательно, а не кликнув по баннеру с надписью “Шок! Этого вы еще не видели”.

В России показатель Qualified Reach называют охват, посчитанный по одной из двух методик:

  1. Количество представителей целевой аудитории, вовлеченных в событие минимум N минут.
  2. Количество представителей аудитории, вовлеченных в событие — N% от продолжительности события.

В сущности это имеет схожесть с первым англоязычным значением – люди смотревшие телепередачу, а не просто переключавшие каналы и прошедшие через данный канал.

К примеру, охват события был 18%, но если учесть, что эти люди, контактировавшие с событием меньше 1 минуты – это «запперы», то Qualified Reach по 1 минуте составил, примерно 10%.

Параметр Qualified Reach редко применяется в планировании, чаще – при аналитике медийных каналов. К примеру, если нужно выяснить, кто именно смотрит то или иную программу на ТВ, то нужно брать зрителей по Qualified Reach в 5 минут. Из-за посекундного измерения показателя Qualified Reach удобно получить для телепередач. Вполне легко он вычисляется для интернет контента, там где есть прямая возможность собирать точную статистику по времени пребывания пользователя на сайте. Любая метрика может предоставить такую информацию.

Комментарии специалиста по маркетинговым стартегиям экспертной группы Kwendi Влада Бутраменкова: “Когда мы даем оценку телеканалам, то мы используем похожие показатели, однако без этих красивых терминов. Моя личная статистика по времени нахождения зрителя на канале: если меньше 15 секунд, то «прощелкали» канал; больше 15 секунд – тогда для чего-то задержались на канале; больше 5 минут – проявили интерес и смотрели; когда больше 15 минут – высокий интерес, смотрели до конца.

Однажды я общался с GfK Ukraine на эту тему: запросил у них методологических рекомендаций для всего рынка. После какого порога вовлеченности человека можно считать зрителем? Так как сейчас в софте, по умолчанию, стоит 1 секунда. В сущности мне не дали точного ответа, ясности не получил от них..

Еще при оценке рекламных кампаний я никогда не встречал, учета длительности просмотра ролика, только фактический контакт. Активного потребителя прессы и радио мы определяем по частоте контактов, а не по времени проведенного с журналом в руках. В наружной рекламе с исследованиями вообще сложно. По интернету ничего не могу сказать – не сталкивался.”

Источник

Как составить медиаплан в Яндекс.Директе для рекламы интернет-магазина

Медиаплан показывает маркетологу или владельцу бизнеса, на что будет расходоваться рекламный бюджет и каких показателей планируется достичь по итогам кампании.

Читайте также:  Регулятор напряжения для тена от 1 до 6 кВт

Допустим, вы владелец небольшого интернет-магазина. У вас есть 20 000 рублей, которые вы решили потратить на рекламу в Яндекс.Директе. Рекламная кампания завершена, и вот результаты: вы получили 300 переходов на сайт и 5 покупок на сумму 22 000 рублей. Можно ли считать эту рекламную кампанию эффективной и можно ли было получить больше переходов и лидов за те же деньги?

Ответить на все эти вопросы еще до запуска рекламной кампании поможет медиаплан. Рассказываем, как составить медиаплан для Яндекс.Директа и какие подходы можно использовать при планировании кампаний.

Что такое медиаплан и для чего он нужен

Медиаплан — это сводная таблица, в которой объединены каналы и форматы продвижения. Документ описывает вектор и структуру продвижения.

Медиаплан решает три основные задачи:

  • Показывает, на что расходуется бюджет (реклама на поиске, в РСЯ, соцсетях).
  • Позволяет контролировать рекламный бюджет: в медиаплане указаны все каналы продвижения, по каждому рассчитаны показатели эффективности и затраты.
  • Дает понять, как вернуть вложенные инвестиции.

Какие данные должен включать медиаплан

  • Канал. Указывается не платформа (например, Facebook), а конкретное место размещения рекламы (FB, Instagram и Facebook Audience Network). Чтобы ничего не упустить, рекомендуем составить список платформ, а потом выделить плейсменты.
  • Формат. Перечисляются все виды рекламы, которые увидят пользователи по каждому каналу продвижения.
  • Охват. Это количество пользователей, которые имели контакт с рекламой определенное количество раз. Один человек может контактировать с рекламой до 10 раз в день. Поэтому охват обычно меньше количества показов. Идеальным считается охват, который приближается к 100% целевой аудитории.
  • Конверсия. Указывается прогноз, сколько людей, увидевших рекламу, выполнят целевое действие. Можно опираться на средние цифры конверсии в нише, прогноз рекламной системы.
  • CPA и CPC. Указывается верхняя граница цены за клик и цены за действие. Для расчета CPA бюджет на рекламу делится на количество конверсий. При этом максимальная цена за действие не должна быть выше дохода от этого действия.
  • Бюджет. Бюджет можно рассчитывать, отталкиваясь от средней цены за клик или цены за действие. Но другая, более частая ситуация — когда уже есть определенный бюджет на рекламную кампанию. Деньги распределяются между каналами так, чтобы уложиться в бюджет.
  • Сроки. Рекомендуется составить медиаплан на 3–6 месяцев. Это время необходимо для достижения прогнозных KPI.
  • Сезонность спроса. На разные товары и услуги спрос в течение года меняется. Это также следует учитывать в медиаплане. Например, спрос на канцелярию повышается перед началом учебного года, а на лыжи и коньки — в конце осени и зимой.

Посмотреть сезонность спроса можно в Яндекс.Wordstat. Для примера введем в строку поиска запрос «Samsung Galaxy S20 в Москве»:

Видим, что по этому запросу было 1169 показов за месяц. ниже представлены разные варианты запросов с вхождением заданного. Их можно использовать для расширения семантики рекламной кампании. Статистику по частотности запросов важно учитывать при подборе ключевых слов, по которым будет показываться реклама.

Как быстро спарсить частотность из Wordstat, читайте здесь.

Теперь перейдем на вкладку «История запросов»:

Мы видим, что спрос на телефон появился только в феврале 2020 года. Причина в том, что S20 — новая модель смартфона. Пик спроса попадает на август 2020 года, а с 2021 года спрос на эту модель начинает падать, потому что появляется новая модель.

Учет сезонности позволяет вовремя запустить рекламную кампанию и получить от нее максимальный эффект. Поэтому если заинтересованность товаром или услугой имеет сезонный характер, то этот момент следует учитывать в медиаплане.

Разберем два подхода к составлению медиаплана:

  • на основе бюджета, который бизнес готов вложить в рекламную кампанию;
  • на основе количества конверсий, которые требуются для достижения определенного объема продаж.

Как составить медиаплан исходя из бюджета

Интернет-магазин мобильной техники запускает рекламную кампанию в Яндекс.Директе для повышения продаж. Планируется запуск кампании на поиске и в РСЯ. Бюджет магазина на поисковую рекламу — 70 000 рублей в месяц. На РСЯ — 50 000 рублей. Для планирования расходов и прогнозирования доходов магазин хочет составить медиаплан. Показываем, как это сделать, поэтапно.

Прогноз показателей для поисковой кампании в Директе

Спрогнозировать опорные показатели для медиаплана в Директе можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета» от Яндекса.

Как это сделать

В главном меню Яндекс.Директа выбираем «Инструменты» — «Прогноз бюджета»:

Источник