Меню

Особенности анализа данных фокус групп

Особенности анализа данных фокус-групп

Описанная история развития метода определила некоторые традиционные способы анализа фокус-групп. В 40-50-е годы, как было замечено выше, к анализу фокус-групп применялся бихевиористский подход. Ответы и взаимодействия между респондентами рассматривались как реакции на стимул — стимульный материал. В дальнейшем этот подход получил популярность в маркетинге, так как его основные положения во многом соответствовали сложившейся философии маркетинга: основная цель производства товаров и услуг- удовлетворение потребностей покупателя.

С конца 60-х годов фокус-группы стали рассматриваться более широко: для их анализа применялись этнографический, этнометодологический, психоаналитический (глубинные фокус-группы) и другие подходы интерпретативного характера. В качестве методологической стратегии проведения анализа и построения на его основе новой теории стало возможным использование предложенной Б.Глезером и А.Строссом обоснованной (grounded) теории, включая все составляющие качественного анализа /22/: от кодирования и выделения категорий до генерализации теории.

Промежуточное положение фокус-групп в континууме качественных методов задает основную особенность их анализа: полученные данные следует рассматривать как проявление групповых и индивидуальных проявлений. Это ведет к двум направлениям анализа. Групповая динамика, присущая любой групповой дискуссии, дает невербальный ряд взаимодействий, анализ которого близок к анализу типов поведения, используемого при включенном наблюдении. И в то же время, вербальная самоотчетность каждого участника по исследуемой теме, зафиксированная в транскрипте фокус-группы, сближает ее анализ с анализом индивидуальных интервью.

Недостаток фокус-групп, связанный с их неестественностью, усиленной процессом видеосъемки, уравновешивается результатом — видеорядом, к которому можно еще и еще раз возвращаться на разных этапах исследования. Этот источник информации отличает данные, полученные в фокус-группе, от данных классического включенного наблюдения*** и индивидуального интервью.

На этапе анализа фокус-групп Д. Морган выделяет два основных принципа. Во-первых, «группа — это фундаментальная единица анализа» /19, р.64/, и все процессы, происходящие в группе, следует рассматривать как часть групповой динамики. Например, индивидуальное высказывание кроме личностного мнения несет в себе реагирование на взаимодействие с другими участниками дискуссии. Во-вторых, анализ данных нужно начинать сразу же после проведения первого этапа сбора данных, который может включать в себя всего лишь одну групповую дискуссию. Таким образом, в исследовательской стратегии качественного направления этапы сбора и анализа данных имеют циклическую природу: этап сбора данных сменяется этапом анализа, а анализ — новым этапом сбора данных.

Анализ данных фокус-группы, как и анализ данных, собранных любым другим качественным методом, следует начинать с описания и общей оценки проведенной сессии. Такое описание может быть оформлено в виде полевых заметок. Оно может включать в себя оценку места и времени проведения, обстоятельств, в которых проводилось исследование, общего настроения участников интервью, и особенно всего того, что показалось исследователю необычным.

Особенность создания транскриптов фокус-групп связана с большим количеством отвечающих. Стопроцентная идентификация ответов участников фактически невозможна. Конечно же, по возможности нужно уменьшить количество «неопознанных» ответов, используя, например, несколько диктофонов в разных местах, однако, часто их наличие приходится принимать как факт.

Следующий этап — это работа с транскриптом фокус-группы. Параллельно с работой над текстом-транскраптом тщательно разбирается видеоряд фокус-группы для описания невербальных реакций и типов поведения, проявившихся в ходе дискуссии. Стадия анализа, как и общая стратегия качественного исследвоания может предполагать цикличность обращения к тексту и видеоряду. Так, некоторые коды, полученные при работе с транскриптом, получат большую обоснованность, если соотнести их с невербальным уровнем коммуникации. Техники анализа вербальных данных близки техникам анализа индивидуальных интервью, а также некоторым техникам анализа текстов разработанных в области социолингвистики и исследований массовой коммуникации. Анализ невербальных данных основывается на принципах этнографии, где лучше всего описан метод включенного наблюдения, и на техниках социальной психологии и групповой психотерапии.
Если исследование используется в комбинации с другим/и методом/ами, то, безусловно, основные категории соотносятся с данными, полученными другими методами.

И наконец, тщательный анализ фокус-групп, как и анализ любых других качественных данных требует много времени и интеллектуальных затрат. Однако, нужно всегда помнить, что только тщательный анализ данных может привести к концептуально плотной теории, характеризующей качество исследования.

Сравнительная характеристика трех методов приводит нас к проблеме их триангуляции. Мы видим, что особые черты каждого метода направлены на развитие разных сторон исследования. Именно поэтому логично предположить, что совмещение методов в одном исследовании может только его усиливать.

Триангуляция фокус-групп и индивидуального интервью
Д. Морган считает, что наиболее действенный способ использования фокус-групп в проекте, основанном на индивидуальном интервью, это разработка инструментария интервью. Идея заключается в проведении малого количества исследовательских фокус-групп на наиболее ранних стадиях исследования для последующего конструирования вопросов интервью. Очевидно, наиболее полезно это будет тогда, когда тема или исследуемая группа населения не были хорошо исследованы в прошлом или когда установленная область исследования является новой для исследователя. Основной принцип таких фокус-групп — это принцип участия, включенности исследователя в исследуемую группу или предмет. Их проведение должно быть малоструктурированным, чтобы избежать дисциплинарных фильтров и неточностей.

Использование фокус-групп иногда связано с их временным преимуществом по отношению к индивидуальным интервью. Например, проект связан с изучением большого количества регионов. В ходе него необходимо выбрать наиболее явно отличающуюся от других группу населения. Основой для отбора могли бы послужить именно фокус-группы, на основе которых были бы проведены более детализированные индивидуальные интервью. Это особенно полезно в ситуации, когда в одном регионе индивидуальные интервью уже закончены, и возникла необходимость выбора другой группы для сравнения существующих данных.

Последний способ триангуляции фокус-группы с индивидуальным интервью — это проведение групп, развивающих темы индивидуальных интервью. Они позволили бы исследователю объяснить результаты, которые открылись только в процессе анализа интервью. Кроме того, они могли бы разъяснить причины расхождения точек зрения в индивидуальных ответах.
Используя несколько методов в исследовании, не стоит выделять основные и дополнительные методы, так как по мнению Р. Мертона, “целью триангуляции является усиление исследовательского проекта в целом, не принимая во внимание то, какой метод является первичным средством сбора данных” /19, р. 30-31/.

Триангуляция фокус-групп и включенного наблюдения

Чаще всего в исследованиях, основанных на включенном наблюдении, фокус-группы используются для фокусировки размышлений участников наблюдаемых событий на изучаемой теме. Д. Морган считает, что хотя они ценны на любом этапе исследования, особенно полезно их проведение в начале проекта, когда исследователь попадает в поле, значительно отличающееся от его предыдущего опыта. В этом случае фокус-группы обеспечивают первоначальное знакомство с типичным жизненным опытом и спецификой обыденного мировоззрения наблюдаемых. Данная хорошо известная проблема доступа и сенситивности входа в новое поле во многих обстоятельствах разрешается проведением предварительных групп.

Читайте также:  Код символа паскаль таблица

Часто проведение фокус-групп может помочь при выборе места включенного наблюдения. Так же, как и индивидуальные интервью, фокус-группы могут быть проведены в каждом из возможных исследуемых мест и обеспечить основу для выбора одного из них. В этом случае, фокус-группы могут быть полезными скорее для определения наиболее подходящего типа окружающей обстановки, чем для рассмотрения специфики географического местоположения. Сравнение окружающей обстановки потенциальных полей полезно для проектов, использующих несколько изучаемых мест. Метод постоянного сравнения Б.Глэзера и А.Стросса /14/ один из наиболее примечательных подходов для разработки проекта с большим количеством наблюдаемых в разных местах. Исследователь, заканчивая анализ в одном месте, начинает поиск теоретически мотивированного второго места исследования, обеспечивающего наиболее информативное сравнение с теми данными, которые уже собраны. Фокус-группы, проведенные в нескольких потенциальных местах, позволяют сделать правильный выбор.

Фокус-группы также могут быть использованы как инструментарий метода постоянного сравнения. Когда основной набор наблюдений закончен, сравнения могли бы быть сделаны на основе нескольких развивающих (follow-up) фокус-групп с участниками из теоретически выбранных подгрупп.
Таким образом, предлагаемое использование фокус-групп в комбинации с включенным наблюдением сконцентрировано на группах, которые проводятся за пределами изучаемого поля (то есть не в процессе стадии наблюдения, а как отдельная стадия исследования). Однако, можно использовать фокус-группы и в процессе наблюдения. Примером этого может быть их проведение в конце исследования для того, чтобы проверить насколько точно поняты исследователем наблюдаемые события. Представляя область исследовательского интереса участникам как тему фокус-групповой дискуссии, можно достичь непосредственного погружения в их собственные ощущения изучаемого предмета. Вместе с этим важно помнить, что эти дискуссии обеспечивают только самоотчетные данные; участники могут полностью не осознавать мотивы и результаты собственного поведения, либо будут высказывать весомые доводы для того, чтобы уйти от публичного заявления о некоторых аспектах их поведения. Поэтому, “разногласия в данных фокус-групп и включенного наблюдения не должны безоговорочно разрешаться только в пользу собственных заявлений участников фокус-группы. И если случаются такие разногласия, то они могут стать очень важными данными для дальнейших исследований” /19, р.33/. Итак, основная задача использования фокус-групп совместно с включенным наблюдением — это определение таких контекстов исследуемых событий, которые не могут быть поняты исследователем без субъективной оценки самими участниками этих событий.

* Автор выражает благодарность Лобанову А.В. за перевод рассматриваемой работы Б. Келдера.

** Таблица представлена Н.В. Веселковой в рамках курса “Интервью в качественной и количественной социологии”.

*** В последнее время стало развиваться такое направление как видеосоциология, предполагающее видеосъемку отдельных социальных явлений. Оператор выступает в роли наблюдателя, а камера фиксирует все то, на что смотрит наблюдатель.

Источник

Анализ данных фокус-группы

Анализ и интерпретация данных фокус-группы требуют высокой квалификации исследователя. Скептицизм в отношении ценности фокус-групп возникает из-за восприятия данных фокусгруппы субъективными и трудными для интерпретации.

Тем не менее, анализ и интерпретация данных фокус-группы могут быть таки-ми же точными, как анализ данных, полученных другими методами.

Как и для других типов данных, характер анализа данных фокусгруппы должен быть определен исследовательскими задачами.

Объем анализа и степень его детальности и точности варьируются в зависимости от целей исследования. Анализ результатов фокус-группы начинается с обращения к целям исследования.

Основные принципы анализа — всегда помнить решаемые задачи. Иногда задача исследования достаточно узка и нет необходимости заниматься тщательным анализом.

Например, фокус-группа проводится для того, чтобы выработать соответствующий язык для составления анкеты почтового опроса.

С другой стороны, могут быть гораздо более сложные ситуации, где задача заключается в том, чтобы понять причины принятия определенного решения респондентами.

Существует несколько уровней анализа материалов:

⇒ уровень сознательных, рациональных факторов;

⇒ уровень личных чувств, эмоций и языка;

⇒ уровень интуитивных ассоциаций;

⇒ уровень бессознательных реакций, желаний и отождествлений.

Сложность анализа данных фокусгруппы заключается, прежде всего, в том, что в ней всячески поощряется взаимодействие между респондентами. Это дает возможность людям менять свои взгляды под влиянием других участников дискуссии.

Исследователю приходится сравнивать разные ответы на один и тот же вопрос и приводить их к какому-то общему знаменателю. Для этого необходимо учитывать контекст ответа и взаимодействия участников.

Исследовательдолжентакжеобращатьвниманиенаинтенсивность и эмоциональную окрашенность ответов респондентов. Важно учитывать и внутреннюю последовательность ответов.

Важно так-же проследить, меняется ли позиция участников под воздействием дискуссии. Таким образом, исследователь должен принимать во внимание очень много аспектов анализа при сравнении достаточно простых ответов.

Исследователю необходимо выделить как наиболее типичные, повторяющиеся результаты, так и разнообразие опыта и восприятия респондентов.

Поскольку анализ данных фокус-группы требует определенного искусства, отличного от искусства руководства группой, иногда работу модератора и работу аналитика выполняют разные люди. Но лучше, чтобы анализ осуществлялся модератором и его ассистентом, хорошо знающими обстановку возникновения данных.

Необходимо, чтобы подведение итогов каждой фокус-группы осуществлялось модератором и его ассистентом как можно быстрее после окончания работы группы и обязательно до следующей фокус-группы.

Прежде всего, они проверяют, все ли записано на пленку, и, если есть пропуски, восстанавливают дискуссию по памяти или по своим записям.

После этого важно обсудить, каковы были ответы участников группы на основные вопросы, и обменяться мнениями по поводу работы фокус-группы, характеристик участников, отдельных слов и фраз, используемых участниками, энтузиазма участников, соответствия комментариев участников их поведению.

Следует обратить внимание на невербальное поведение респондентов, свидетельствующее об их согласии, усталости, фрустрации, беспокойстве и т.д. Такое предварительное обсуждение целесообразно записать на магнитофон или изложить на бумаге.

Следующим шагом анализа является расшифровка записей и составление стенограммы. Исследователь редактирует ее, убирая незаконченные предложения, полузаконченные мысли, лишние фразы и характеристики, делая текст более читабельным.

При этом важно делать соответствующие пометки, чтобы сохранить характер обсуждения. Кроме того, стенограмма дополняется пометками невербальных проявлений, каких-то специфических событий и другими данными наблюдений.

Главное при редактировании — сохранить точное значение, которое имел в виду говорящий.

Когда стенограмма готова, исследователь приступает к ее анализу. Простейший способ обработки данных фокус-группы заключается в выделении отдельных тем в протоколе группы.

Они могут быть помечены разными маркерами. Далее стенограмма разрезается и все кусочки, относящиеся к одной теме, собираются вместе. Каждая тема анализируется отдельно.

Слабость этого способа заключается в том, что отнесение высказывания к той или иной теме может быть субъективным.

По-этому предпочтительнее, когда несколько исследователей анализируют одну стенограмму. Часто требуется более сложная процедура анализа, в частности, — методика контентанализа.

Источник



ГЛАВА 7. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ФОКУС-ГРУПП

Хороший анализ — это не средство удовлетворения любопытства, а конкретные предложения (рекомендации), которые проводятся в жизнь. Задача этой главы состоит в том, чтобы показать необходимость проводить на основе фокус-групповых интервью практический, систематический и всесторонний анализ.

Читайте также:  Тренировочная таблица для тренировок

Анализ требует от исследователей высокой квалификации. Грамотно проанализировав проблему, исследователи могут выявить важные доказательства, спрогнозировать критические факторы, обобщить действие (влияние) совокупности известных факторов.

НАЧАЛО АНАЛИЗА

Анализ начинается с возвращения к цели исследования. Проблема или цель должны лежать в основе анализа. Трудности встречаются как в качественном, так и в количественном анализе.

В некоторых случаях в начале анализа фокус-групп можно столкнуться с путаницей. Существует несколько путей анализа. И исследователь не знает, какой путь выбрать, пока один из используемых не приведет в тупик.

ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ?

Существуют различия между анализом слов и анализом цифр. Анализ цифр может быть привлекательным. В количественном анализе респондент выбирает числа, которые характеризуют ситуацию по измерительной шкале. Однако статистическая процедура является недостаточной для изучения сложных и неоднозначных вопросов и для получения на них адекватных ответов.

Результаты количественных опросов состоят из чисел, потому что респонденты выбирают точки на шкале, которые соответствуют той или другой точке зрения. Числа становятся символом реальности и базой анализа. Исследователь может не заметить, что респондент в действительности не понял вопроса. В некоторых ситуациях результаты могут быть рискованными (сомнительными). Фокус-группы с помощью открытых вопросов предлагают участникам самостоятельно избирать манеру, в которой они будут отвечать. Фокус-группы дают возможность людям менять свое мнение в ходе обсуждения проблемы друг с другом. Анализ фокус-групп имеет несколько уровней. Когда задан вопрос, разные люди будут отвечать на него, используя разные слова. Анализирующему необходимо определить, как сравнивать разные ответы. Аналитик сравнивает слова, используемые в ответе. Идентичны ли слова и идентичны ли их значения? Разные слова могут выражать одинаковое или сходное мнение. И наоборот, используя одинаковые слова, разные респонденты могут говорить о разных вещах.

Изменили ли респонденты свою позицию во время беседы? Респондент может привести примеры? Ясно, что исследователь должен перекрещивать (сопоставлять) однородные ответы.

Процесс анализа — это постоянный поиск. Это поиск ключа, который скрыт в различных фокус-группах. Исследователь должен выявлять сходные мнения, опыт и чувства, которые выражаются разными словами и стилями. Мнения, которые выражены в фокус-группе, не должны иметь форму загадки.

ПОНЯТИЕ АНАЛИЗА

В начальной стадии процесс анализа сводится к аналитической роли исследователя. Основная схема анализа:

Первичные (необработанные) данные — формирование утверждений — объяснение (интер­пре­та­ция).

Первая стадия анализа — это получение необработанных данных, т.е. информации по специфическим темам обсуждения. Эти темы могут зависеть от мнения заказчика (содержания заказа). Они зависят также от мнений и социальных характеристик участников.

Середина анализа — это формирование утверждений, т.е. суммирование (агрегирование) первичных высказываний. Суть этого метода состоит в том, что исследователь дает обобщенное описание, которое базируется на первичных данных. Когда первичные данные состоят из мнений всех респондентов, т.е. представляют собой полные стенограммы обсуждений, это существенно облегчает работу и дает возможность для отбора типичных примеров.

Решить, какие фрагменты текстов использовать в качестве примеров — проблема для исследователя. Выбор примеров влияет на делаемые выводы. В некоторых ситуациях исследователь не отбирает фрагменты текстов.

Объяснение — это основная работа аналитика. К объяснению относится процесс интерпретации существующих данных. Когда закончен предыдущий этап формирования утверждений, становится ясен процесс объяснения.

Приведем пример эффективной интерпретации. Несколько лет назад Миннесотский центр обслуживания предложил компьютеризацию ферм. После проведения фокус-групп были выявлены причины трудностей в реализации этой идеи. Фермеры негативно восприняли предложение купить компьютеры, но они чувствовали, что не смогут работать без них. После обсуждений аналитики пришли к следующему выводу. У фермеров был «страх перед банкротством». Они заявили, что их останавливает цена компьютеров, однако фактически они вкладывали гораздо большие средства в другое фермерское оборудование. Страх состоял в том, что в представлениях фермеров компьютер являл собой нечто не относящееся к их оборудованию. Фаза «страха перед банкротством» касались не всех фермеров, но она звучала во всех обсуждениях. Исходя из этого, исследователи подготовили объяснение, которое позволило быстро решить эту проблему.

Понятно, что роль объяснения результатов более полная и сложная, чем роль необработанных данных и их описание. Объяснение имеет высшее преимущество.

СИСТЕМАТИКА И ВЕРИФИКАЦИЯ

Аналитические процессы могут быть систематизирующими и верифицирующими. Анализ не может сводиться только к систематизации данных. Результаты анализа должны быть подтверждаемыми. Исследователю необходимо достичь подтверждаемости, делая заключения на основе документов и первичных данных. Исследователи имеют интенсивную тенденцию выборочно видеть только те аспекты обсуждений, которые совпадают с их точкой зрения. Наша работа над вопросником, наши предположения о том, что участники могут сказать, и наше мнение по всей работе создают предпосылки для анализа. Исследователь должен отфильтровать свое персональное мнение и подвергнуть его переработке в процессе групповой дискуссии. Часто исследователь идет на обсуждение озадаченный, размышляя о том, как ответят участники на соответствующий вопрос. Миллер (1987г.) приводит следующий пример.

Первая серия фокус-групп была проведена с фермерскими супружескими парами, чьи фермы находятся на северо-западе Миннесоты. Цель состояла в том, чтобы узнать о предпочитаемых способах финансовых вложений фермерских семей. Далее Миллер пишет: «Когда мой коллега и я анализировали результаты беседы, он сразу заключил, что самое лучшее финансовое решение — это вложения в недвижимость. Потребовалось немного времени для того, чтобы просмотреть систематизированные выписки и суммарные заметки, которые свидетельствовали об обратном. Причина ошибки состояла в том, что мой друг рос на Миннесотской ферме, со своим отцом, который принимал основные решения по финансовому бизнесу на ферме. Поэтому он непроизвольно отобрал именно те комментарии (замечания), которые были сходны с практикой его отца». Систематические и подтверждающие процедуры дают возможность команде исследователей избегать подобных ошибок.

АНАЛИТИК

Бывает, что модератор или помощник модератора сами осуществляют анализ, если это возможно. В этом есть свои преимущества: модератор и помощник непосредственно участвовали в обсуждении, контактировали с участниками, «погружены» в проблему. Однако чаще бывает, что функции модератора и аналитика разделены. Модератор часто обладает квалификацией аналитика, и наоборот. Квалификация аналитика требует специального мастерства, отличного от мастерства модератора. Аналитик должен оказывать помощь модераторам. Разделение функций модератора и аналитика в разных исследованиях осуществляется по-разному. Проработка этого вопроса требуют тщательного планирования. В организациях, специализирующихся на проведении фокус-групп, анализ осуществляется аналитиками или экспертами, специализирующимися на качественном анализе.

Источник

Ответы на экзаменационные билеты

Анализ результатов метода «Фокус – групп»

Анализ результатов фокус-группы производится следующими методами: контент-анализ, метод анализа контекста, дискурс-анализ, вертикальный и горизонтальный методы анализа данных.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам. В ходе анализа производится расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представляют запись фокус-группы, демонстрируют невербальные реакции участников группы, прилагают результаты наблюдений модератора и его ассистентов. В отчете также целесообразно показать причины и характер различий во мнениях и оценках.

Читайте также:  Подсистемы стратегического и оперативного управления

Метод фокус-групп как форма группового интервью позволяет выявить интересы, ценности, сознательные и несознательные установки различных групп населения. Результаты исследования позволяют определить речь, основные понятия, которые работают в обсуждении проблем повседневной жизни (с целью их дальнейшего использования в общественных диспутах, выступлениях). Здесь же выявляются наиболее популярные и доступные для избирателей информационные каналы, изучаются эмоциональные реакции людей на различные сообщения.
Метод фокус-групп является разновидностью качественного анализа. Применение данного метода также позволяет получить информацию об общественных настроениях и понять тенденции формирования таких настроений, а также помогает проверить реакции людей на конкретные концепции, идеи, информацию. Однако данный метод не позволяет точно выяснить картину общественного мнения в силу малого количества участников исследования. Для точных и масштабных исследований используется большая группа методов количественного анализа, которая предусматривает использование значительного количества участников, что дает возможность воспроизвести статистическую картину населения.

Некоторые исследователи используют секвенционный метод анализа текста.

В рамках данного метода на первой стадии анализа формулируется несколько смысловых кодов, интерпретация которых позволит получить результаты, релевантные задачам исследования. Эта система кодов может формироваться уже на стадии написания сценария фокус-гурппы, а может быть выработана после прочтения стенограмм проведения фокус-групп.

На втором этапе, в текстах групповых дискуссий выделяются отрывки (секвенции) относящиеся к каждому смысловому коду. Из всего массива секвенций выделяются уникальные, т.е. удаляются близкие по смыслу секвенции.

На третьем этапе, все уникальные секвенции анализировались как законченный нарратив, который состоит из тезиса (изложение позиции, высказывание мнения), комплекса действий (описание собственного опыта), оценки (значимость для респондента описанных действий или пояснение высказанного мнения).

Далее, в рамках каждого кода систематизируются высказанные тезисы и анализируются их оценки. Методология качественного исследования исходит из того, что результат исследования никогда не станет единственно возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютную достоверность, но он может быть обоснованным и продуманным, допускающим дальнейшее развитие и верификацию.

  • Home
  • Ответы на экзаменационные вопросы
  • Методика социальных исследований
  • Анализ результатов метода «Фокус – групп»

Источник

Что такое фокус-группа

Узнайте, для чего проводят фокус-группы и научитесь проводить их вместе с SendPulse

header image

  1. Главная
  2. Поддержка
  3. Глоссарий
  4. Фокус-группа

Фокус-группа — это метод маркетингового исследования, при котором компания собирает определенную группу людей из целевой аудитории для проведения беседы и выяснения важных для предприятия вопросов.

Содержание

Этот формат напоминает круглый стол, который ведет модератор. Он направляет беседу в нужное русло и создает непринужденную атмосферу, в которой респонденты расположены поделиться полезной информацией. Как и глубинное интервью, метод фокус-группы стремится получить более полную и глубокую информацию, которую невозможно почерпнуть даже из аналитики поведения клиентов.

Давайте узнаем, зачем компании используют этот метод исследования в своей маркетинговой стратегии.

Для чего нужны фокус-группы?

Фокус-группы помогают бизнесу предугадать, насколько востребованными будут новые продукты, что нужно учесть, а чего лучше избегать в своей стратегии. Трудно найти источник достовернее, чем сами потенциальные покупатели.

Фокус-группа поможет получить инсайты от вашей целевой аудитории, которые при иных обстоятельствах просто так не заполучить. В непринужденной обстановке люди делятся информацией, благодаря которой вы сможете переосмыслить свою деятельность, цели и методы работы. Если вы соберете данные о желаниях и о неудачном опыте покупателя, вы сможете избежать ошибок в будущем и увеличить эффективность своего предприятия.

Давайте узнаем, как нужно проводить фокус-группу.

Как провести фокус-группу

  1. Поставьте цели исследования
  2. Подберите респондентов
  3. Найдите модератора
  4. Организуйте мероприятие
  5. Проанализируйте результаты

Проведение фокус-группы занимает примерно час-два. Однако, чтобы извлечь пользу из этого исследования, нужно потратить намного больше времени на тщательную подготовку. Для проведения фокус-группы необходимо пройти следующие этапы.

Этап 1: Поставьте цели исследования

Определитесь, что вы хотите узнать у своей целевой аудитории. Цель исследования должна быть четко обозначена, чтобы беседу можно было направлять в нужное русло. Например: «Хочу понять, почему средний чек не превышает 10 тыс. рублей» или «Хочу понять, как молодежь воспринимает наш бренд». На этом основании будет проходить дальнейшая подготовка и само мероприятие.

Этап 2: Подберите респондентов

Выберите участников для встречи. Это могут быть ваши существующие клиенты или люди, которые являются вашими потенциальными клиентами. Например, они представляют малый бизнес или занимаются скейтбордингом. Найти респондентов можно с помощью соцсетей или прямо в своем магазине, куда приходят люди, которые интересуются теми или иными категориями товаров.

После первого уровня отбора участники должны заполнить анкету. Вы можете провести личное интервью с каждым из кандидатов, чтобы сравнить ответы с теми, которые были в анкете. Это делают, чтобы ресурсы, потраченные на фокус-группу, оправдали себя, а на результаты исследования можно было положиться.

Этап 3: Найдите модератора

Едва ли не самое важное в этом методе — это найти подходящего модератора, потому что от него зависит эффективность исследования. Он направляет беседу таким образом, чтобы раскрепостить аудиторию, расположить ее к себе и задать интересующие вопросы.

Кроме того, модератор дает каждому участнику возможность высказаться. Он внимательно слушает всех и задает вопросы, которые подталкивают респондентов дойти до глубинной сути своих мотиваций.

Модератором должен быть человек, подкованный в психологии, социологии и маркетинге.

Этап 4: Организуйте мероприятие

Найдите подходящее помещение, в котором респонденты будут чувствовать себя комфортно. Раздобудьте камеру и звукозаписывающее устройство, чтобы можно было быстро обработать информацию, полученную из исследования. Создайте уютную атмосферу, предложите участникам напитки и закуски на выбор.

Этап 5: Проанализируйте результаты

Соберите и отсортируйте результаты вместе с модератором и на этом основании сформируйте отчет. В результате фокус-группы вы должны прояснить, на чем сосредоточить свои усилия, какую делать рекламу, как улучшить продукт — то есть, достичь поставленной цели.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое фокус-группа и как организовать этот вид исследования.

Ресурсы

  1. В записках маркетолога вы найдете определение термина.
  2. На сайте grandars.ru вы узнаете, какие возможности и ограничения имеет этот метод.
  3. На сайте psyfactor.org вы узнаете, как нужно готовиться к проведению фокус-группы.
Также искали с «Фокус-группа»
  • Взвешенная дистрибьюция
  • Директ-мейл
  • Баннер
  • Концентрированный маркетинг
  • CPC
  • Дифференцированный маркетинг
  • Управление брендом
  • Франчайзи
  • Промышленный маркетинг
  • B2C маркетинг

Оценка: 4 / 5 (9)

Начните пользоваться сервисом SendPulse прямо сегодня

Если вам интересно, что такое «Что такое фокус-группа: простыми словами», вам может быть интересен наш сервис рассылок.

Источник