Меню

Разработка маркетинговой стратегии как составить что учесть

Разработка маркетинговой стратегии: как составить, что учесть

В этой статье поговорим о разработке маркетинговой стратегии. О том, почему это так необходимо, из каких этапов состоит, что нужно учитывать.

Что важно для успеха любой компании? Здесь можно привести множество различных факторов, но все они сводятся к нескольким базовым вещам:

  • компания должна знать своих потребителей, их потребности и предпочтения;
  • производить востребованный продукт, который «закрывает» потребности клиентов;
  • работать лучше конкурентов (по качеству или цене, а лучше — по обоим параметрам);
  • уметь доносить информацию о преимуществах своего продукта до потребителей, хорошо делать продвижение.

Маркетинговая стратегия

Что такое маркетинговая стратегия и почему она должна быть у компании?

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный стратегический план, который определяет три ключевых момента:

  1. Какие потребности клиентов компания будет удовлетворять с помощью своих продуктов.
  2. Что компания будет делать для успешной конкуренции на рынке.
  3. Как компании получить с этого всего прибыль.

Любая компания имеет ограниченные ресурсы и работает на рынке с определенным объемом, «вечно неудовлетворенными потребителями» и «злыми конкурентами». На рынке есть возможности, в которых потенциально компания может добиться успеха (получить прибыль). В этих условиях компания должна грамотно использовать свои внутренние ресурсы, чтобы занять долю рынка, получать клиентов и стабильную прибыль.

Стратегия — это способ определить приоритетные направления развития компании и спланировать деятельность. Она помогает:

  • оптимально использовать ресурсы (финансовые, материальные, технологические и т.д.);
  • предотвратить ошибочные действия;
  • повысить эффективность работы.

Виды маркетинговых стратегий

По конкурентному преимуществу:

  • Стратегия дифференциации. Преимущество над конкурентами за счет более высокого качества продукции, или наличия особых характеристик/функционала.
  • Минимальные издержки. Если компания может добиться меньших издержек, чем у конкурентов — это можно использовать для привлечения потребителей, установив самую низкую цену на рынке.
  • Фокусирование на издержках. Минимизация издержек, направленная на один сегмент потребителей.
  • Фокусирование на дифференциации. То же, что и стратегия дифференциации, только направленная на один сегмент.

Ценовые стратегии:

  • Лидерство по цене. Тут все просто — нужно держать самые низкие цены (если издержки это позволяют).
  • Следование за конкурентом. Цены на уровне среднерыночных.
  • «Снятие сливок». Цены выше, чем у всех конкурентов.

Товарные стратегии:

Вообще, есть много разных видов маркетинговых стратегий. На любой случай, так сказать. Здесь можно почитать о том, какую стратегию использовать при выходе на рынок с новым продуктом, на который еще нет сформированного спроса.

Какие цели должны быть у маркетинговой стратегии

У любого плана должны быть цели. Цели маркетинговых стратегий можно разделить на 4 основных группы.

  1. Рыночные . Эта группа еще называется внешними программными целями. Сюда входит:
  • захват определенной доли рынка;
  • цели по достижению нужного количества клиентов;
  • объем продаж.
  1. Производственные . Цели, которые направлены на выполнение действий, необходимых для достижения целей первой группы — рыночных. Например, сюда могут входить планы по увеличению производственных мощностей, обеспечение необходимого объема производства, разработка и внедрение технологий.
  2. Организационные . Цели по организации управленческой структуры, по управлению предприятием, набору персонала и т.д.
  3. Финансовые . В них указываются финансовые показатели, на которые должна выйти компания. Например, базовые и самые важные финансовые цели:
  • размер издержек;
  • валовая прибыль;
  • чистая прибыль;
  • рентабельность.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из трех ключевых этапов:

  • аналитический;
  • практический;
  • контрольный (контроль реализации стратегии, оценка и корректировка при необходимости).

Аналитика: с чего необходимо начинать разработку маркетинговой стратегии

Чтобы хорошо спланировать развитие компании, нужно ясно понимать, в какой отправной точке она находится. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии важно уделить время исследованиям и аналитике.

  1. Оценка текущего состояния рынка . Важно понять, что уже делает компания, каких результатов добивается и за счет чего. А также нужно оценить состояние рынка: какой его потенциал, какие тенденции на нем преобладают, как развивается.

Вот несколько ключевых вопросов, на которые нужно получить ответ:

  • Какую долю рынка занимает сейчас компания.
  • Емкость рынка и есть ли на нем возможность расширения.
  • Состояние рынка: рост, медленный рост или стагнация.
  • Какой объем продаж в каждом квартале. Определить, что влияет на изменение объема (производительность предприятия, сезонный спрос и т.д.).
  • Как обстоят дела с ценами на рынке. Динамика их изменений, влияние на уровень спроса.
  • Состояние рынка поставщиков.
  1. Сегментация рынка и определение потребительского интереса. На этом этапе компании нужно четко определить, с каким сегментом рынка она будет работать. По сути, здесь следует точно описать выбранный сегмент:
  • Портрет целевой аудитории.
  • Потребности клиентов. Хорошо, когда компании удалось найти те потребности потребителей, для удовлетворения которых еще нет продуктов на рынке (или те, что есть — недостаточного качества).
  • Какой продукт компания может предложить потребителям (товар или услугу).
  1. Анализ конкурентов. Здесь нужно не только оценить деятельность других предприятий, но и способность своей компании успешно конкурировать с ними.

Для определения уровня конкуренции и сравнения компании с ними есть отличный инструмент — модель пяти сил Портера . Этот инструмент используется для того, чтобы понять структуру отрасли и оценить потенциальные возможности извлечения прибыли.

С помощью этой модели компания должна найти такую сферу деятельности, где она будет защищена от конкурентов. Или же разработать уникальную бизнес-модель для получения высокой прибыли (выше, чем в среднем по отрасли).

Итак, по модели Портера нужно провести анализ 5 основных аспектов:

  1. Рыночная власть поставщиков . Этот анализ позволяет определить, насколько сильное положение на рынке занимают поставщики. Вот на что нужно обратить внимание:
  • Есть ли достаточное количество поставщиков;
  • есть ли поставщики в нужных регионах (важно для логистики);
  • какие цены у поставщиков;
  • как обстоят дела с издержками у поставщиков, могут ли они их снижать, нет ли факторов, которые вынуждают поставщиков поднимать цены;
  • уровень качества продукции у поставщиков;
  • как много покупателей у поставщиков, нет ли между ними конкуренции за поставщика.
  1. Рыночная власть потребителей.
  • Количество покупателей и продавцов. Есть ли крупные игроки на рынке.
  • Чувствительны ли покупатели к цене вашего продукта? Это во многом зависит от того, насколько у покупателей прибыльная отрасль.
  • Какие затраты покупателей при смене поставщика. Насколько легко им это сделать. Чем легче сменить поставщика при низких затратах, тем менее прочное положение вашей компании.
  • Насколько важно качество, как оно влияет на качество товаров или услуг ваших покупателей.
  • Позволяет ли ваш продукт клиентам снижать издержки или экономить.
  1. Конкуренция.
  • Что сейчас с конкуренцией в вашей отрасли? Есть лидер и мелкие игроки? Или же рынок делят несколько равных по силе компаний. Во втором случае конкуренция более интенсивная.
  • Что делают ваши конкуренты: используют агрессивные стратегии роста, или просто спокойно работают на зрелом рынке?
  • Что с темпами роста отрасли: нет ли замедления.
  • Особенности продукции конкурентов. Выделяется ли она чем-то, есть ли уникальные особенности или характеристики?
  • Насколько сбалансированы спрос и предложение?
  • Уровень постоянных издержек в отрасли. Есть ли возможности добиться их снижения?
  1. Анализ появления новых игроков.
  • Порог входа в отрасль: при относительно легко доступных технологиях и оборудованию, чем ниже минимальный уровень капитала — тем выше вероятность появления новых игроков на рынке.
  • Каналы сбыта. Насколько легко (или сложно) их выстроить в конкретной отрасли?
  • Насколько важен для клиентов бренд? Как повлияет смена бренда на уровень спроса?
  • Что могут сделать существующие компании для вытеснения новых игроков с рынка?
  • Есть ли возможность для новых игроков получить субсидии или банковские кредиты?
  1. Продукты-заменители.
  • Есть ли товары-заменители? Кто их производит?
  • Уровень качества и функциональности товаров-заменителей.
  • Что предпочитают потребители?
  • Какая стоимость перехода потребителей на продукт-заменитель?
Читайте также:  Тема 7 4 Соотношение гражданского общества и правового государства

На этапе первичной аналитики также нужно провести SWOT-анализ для оценки сильных и слабых сторон компании, потенциала развития, возможностей.

  1. Анализ продуктового портфеля. Какое место занимает каждый из продуктов компании:
  • какую долю занимает в структуре прибыли;
  • темпы роста;
  • объем продаж;
  • перспективность.
  1. Определение маркетинговых целей . Например, увеличение объема продаж или рост прибыли. Исходя из этих целей и нужно будет выбрать маркетинговую стратегию.

Также нужно построить дерево целей: задачи и подзадачи, которые необходимы для выполнения главной цели.

Например, для цели «увеличение объема продаж» задачи могут быть такими:

  • расширить ассортимент продукции;
  • привлечение большего количества клиентов;
  • развить и улучшить систему дистрибуции.

А подзадачи:

При удачной игре в казино главное — вовремя уйти, иначе можно все потерять. Компании же важно не только успешно вывести продукт, но и вовремя уйти с рынка, если дела идут плохо. Читайте о маркетинговых стратегиях на этапе спада рынка .

Маркетинговый план

Центральный этап разработки маркетинговой стратегии — маркетинговый план. Вот что важно проработать на этом этапе:

  • Способ борьбы с конкурентами. Здесь следует выбрать параметры, по которым компания имеет преимущества над конкурентами. Это могут быть параметры непосредственно продукта, или самой компании. По этим параметрам нужно определить план развития.
  • Действия в целевых сегментах рынка. Постепенный уход из неперспективных сегментов, а в сегментах с большим потенциалом — активные действия (расширение ассортимента, открытие новых торговых точек и т.д.). Если компания работает с несколькими сегментами — для каждого из них должна быть своя стратегия развития.
  • Комплекс маркетинга. Не забыли классическую теорию (4P)? Финальный этап планирования. Здесь нужно определить действия, которые помогут реализовать стратегию, по каждому элементу маркетинг-микса: Product, Price, Place, Promotion. Важно указать: что нужно сделать, какие сроки, какой бюджет, кто ответственный.

Контрольный этап: стратегию нужно корректировать

Любая компания работает не в идеальных условиях. Могут меняться ситуации на рынке, расстановка сил, поведение потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой и реагировать на все эти изменения.

К тому же не стоит забывать, что в маркетинг — это по большей части разработка и тестирование различных гипотез. Поэтому что-то на практике может сработать хуже, чем предусмотрено при разработке маркетинговой стратегии.

Важно проводить проверку и контроль стратегии, которая уже начала реализовываться.

Ключевые моменты при контроле:

  • Реагировать на поведение других игроков рынка. Например, если конкуренты снижают цены или делают существенное улучшение своего продукта, вам придется корректировать стратегию, если в этом случае теряете преимущество.
  • Отслеживать поведение потребителей, изменение их потребностей и предпочтений.
  • Проверять эффективность реализации стратегии. Отказываться от действий, которые дают низкую эффективность. Например, от неэффективного канала продвижения.

Выводы

Маркетинговая стратегия — важная часть общей стратегии компании. Она помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы компании будут работать на полную мощность и приносить эффективный результат.

Хорошая стратегия поможет:

Научитесь строить комплексные маркетинговые стратегии на курсе «Директор по Digital-маркетингу». Вы получите фундаментальные теоретические и практические знания, которые можно уже во время обучения применять в своем бизнесе и получать результаты.

Источник

Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации

Предлагается способ построения стратегической матрицы (наподобие классической матрицы Бостон Консалтинг Групп), основанный исключительно на внутренней (т.е. наиболее достоверной и практически бесплатной) информации предприятия. Единицей анализа выступает “группа продукта”, характерными параметрами — К — удельный вес группы в объеме сбыта и Т — удельный вес группы в темпе изменения объемов сбыта (по линейному тренду). Модифицированная матрица может использоваться в процессе стратегического анализа и планирования продуктовой программы (товарного ассортмента), а также в процессе контроллинга. В качестве другого инструмента стратегического анализа продуктовой программы (ассортимента, дивизионов) предлагается кластерный анализ.

Как известно, стратегическая матрица в маркетинге — это пространственная модель, отражающая позицию фирмы, на рынке в зависимости от комбинации действия двух (или более) факторов. Первым опытом использования матриц в стратегическом маркетинговом планировании была модель, предложенная в 1957 г американским исследователем И. Анзоффом. В дальнейшем идея, заложенная в ней была развита и усовершенствована многими другими исследователями. Сейчас нет, пожалуй, ни одного мало-мальски приличного учебника по маркетингу, где в качестве одного из базовых инструментов стратегического анализа и планирования, не упоминалась бы знаменитая матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ), дающая возможность вырабатывать адекватные стратегии для групп стратегически важных хозяйственных единиц компании. К общепризнанным достоинствам этого инструмента принято относить следующие:

  1. Выделение наиболее важной с точки зрения рыночного успеха системы координат “Доля рынка — Рост рынка”.
  2. Внутренняя интеграция значимых теоретических и эмпирических концепций маркетинга (жизненный цикл продукта, кривая обучения).
  3. Весьма удачный способ визуализации относительного положения стратегических хозяйственных подразделений (СХП) в пространстве базовых координат.
  4. Точные и запоминающиеся наименования основных категорий СХП.

Эти и многие другие достоинства логично привели к тому, что матрица БКГ и разнообразные ее модификации типа матрицы МакКинзи, являющиеся по сути приложениями кластерного анализа к различным двумерным пространствам, достаточно хорошо известны и среди отечественного менеджмента. Практика маркетингового консалтинга на ряде крупных предприятий г.Харькова показала, что до половины ведущих специалистов по маркетингу (зам. директора и вице-президенты по маркетингу, руководители службы маркетинга и т.п.) знают основные характеристики матрицы БКГ и с удовольствием употребляют характерную терминологию (“дойные коровы”, “собаки” и т.д).

Более глубокий анализ процесса управления маркетингом на действующих предприятиях показал, к сожалению, что между знанием и действием существует непреодолимый пока разрыв. Ни на одном крупном (с числом работающих более 1000) предприятии матрица БКГ ни разу не применялась в качестве рабочего инструмента стратегического анализа и планирования. А ведь именно для крупных бизнес-структур корпоративного типа матрица БКГ и была предназначена изначально, и именно для таких структур обоснованная и грамотно построенная стратегия рыночного поведения является одним из необходимых факторов успеха в условиях переходного периода отечественной экономики.

Помимо характерных внутренних для предприятия причин (отсутствие стратегического планирования, как такового, недостаточное понимание глубинного смысла матрицы БКГ, несколько настороженное отношение практиков к “теоретизированию” и т.д.), существуют и вполне объективные причины неиспользования такого сравнительно простого и эффективного инструмента, как матрица БКГ, в практике отечественных предприятий. К числу наиболее существенных причин можно отнести следующие:

  1. Концепция Стратегических Хозяйственных Подразделений (стратегических производственных единиц, бизнес-подразделений, бизнес-единиц — все это более или менее вольный перевод англоязычного термина Strategic Business Unit) в настоящее время мало востребована отечественным практическим менеджментом. Связано это, в основном, с тем, что подавляющее большинство крупных украинских предприятий построено по традиционной для недавнего прошлого линейно-функциональной схеме, тогда как в западной экономике уже практически завершен переход к дивизиональной структуре управления. Даже там, где в процессе вялотекущей реструктуризации отечественных предприятий появляются элементы дивизиональной структуры, топ-менеджмент крайне неохотно делегирует подразделениям маркетинговые полномочия, справедливо опасаясь выпускать из рук важнейшие рычаги управления. Все это приводит к тому, что отдельные направления деятельности предприятия практически не оцениваются по сравнительной экономической эффективности.
  2. Крайний дефицит достоверной рыночной информации делает систему координат, в которой традиционно строится матрица БКГ, доступной для оценки в лучшем случае на качественном уровне. В самом деле, категория “доля рынка” предполагает, как минимум, знание общего объема рынка (хотя бы регионального) по заданному виду продукта. Для современной украинской экономики с огромным (от 50% до 70% по разным оценкам) теневым сектором, получение такой информации из доступных официальных источников невозможно, а проведение собственными силами полевых исследований потребует непомерных затрат. Данные об объеме рынка ближайших конкурентов также чрезвычайно труднодоступны, даже если предположить, что эти конкуренты достаточно точно определены.
  3. Методика разбиения матрицы БКГ на базовые квадранты обоснованно вызывает некоторое непонимание у практиков, привыкших к численным показателям. Понятия “высокий” и “низкий”, относящиеся к определению квадрантов, могут настолько сильно различаться в субъективном представлении отдельных специалистов, что представление одной и той же объективной картины отличается у разных людей с точностью “до наоборот”.
Читайте также:  Основы Hibernate 3 на примере работы с MySQL

Указанные причины позволяют утверждать, что крайне редкое применение матрицы БКГ, как практического инструмента стратегического анализа и планирования, обусловлено, в основном, несовершенством информационно-экономического пространства Украины на текущем этапе становления отечественной экономики.

Тем не менее, существующая, пусть и в несовершенном виде, рыночная экономика нашей страны, настойчиво требует от предприятий оперативной разработки обоснованных рыночных стратегий. Как было показано в масштабном исследовании, проведенном фирмой МакКинзи, стратегия является обязательной составляющей так называемого “атома успеха” или “семи факторов”. Кроме того, в наших условиях именно рыночная стратегия предприятия должна служить основой для перераспределения дефицитных внутренних ресурсов в зависимости от рыночной реакции на те или иные направления деятельности предприятия.

Предлагаемая ниже методика позволяет модифицировать матрицу БКГ таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны — использовать при ее построении количественную информацию, которая абсолютно всегда доступна, точна и достоверна, а именно — внутреннюю информацию предприятия.

При этом изначально принимаем ряд существенных допущений:

  1. Предприятие не является “монокультурным”, т.е. в некоторой степени диверсифицировано. Таковыми в настоящий момент является подавляющее большинство крупных отечественных предприятий.
  2. Предприятие ведет хозяйственную деятельность достаточно долго, т.е. имеется требуемый массив информации для анализа.
  3. Предприятие достаточно аккуратно ведет учет своей деятельности, по крайней мере в части регистрации каждого факта реализации товаров и услуг. Как правило, система складского и бухгалтерского учета обеспечивает такую регистрацию.
  4. Предприятие не производит заведомо убыточных продуктов, либо эта убыточность может быть нивелирована путем перераспределения (в пределах возможного) общих накладных расходов.
  5. В течение периода анализа не происходило (и не предвидится) резких всплесков инфляции.

Теперь определим базовую единицу для дальнейшего рассмотрения и анализа. В качестве таковой введем ключевое понятие “группа продукта”, под которым будем подразумевать часть линии продукта (товара или услуги), ориентированную, с одной стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности, а с другой стороны — рассчитанную на потребление достаточно определенным сегментом рынка. Очевидно, что при таком определении, “группа продукта” отличается от традиционного СХП только отсутствием упоминания о степени независимости групп как в технологическом, так и в организационном плане. Тем не менее, как показала практика, понятие “группа продукта” значительно легче воспринимается топ-менеджерами, привыкшими мыслить категориями скорее предметно-конкретными, нежели стратегическими, т.е. более отвлеченными. Также очевидно, что при различных видах реструктуризации предприятий именно наиболее удачные группы продукта должны быть положены в основу организации полноценных бизнес-единиц (СХП).

Несмотря на простоту определения, на практике выделение групп продукта в общем производственном (торговом) ассортименте предприятия требует от аналитика некоторого опыта и даже искусства, которое, собственно, и делает маркетинг не вполне формализуемой дисциплиной. При этом важно соблюсти определенный баланс, чтобы, с одной стороны, избежать излишней детализации (количество групп должно быть обозримым), а с другой — не упустить существенный сегмент рынка.

Наиболее распространенные практические ошибки на предприятиях при определении групп продукта:

  • Продукция предприятия делится только на “базовую” и “товары народного потребления”. Исторические корни этого понятны — совсем недавно все предприятия группы “А” производили ТНП по разнарядке сверху, считая их чем-то вроде неизбежного зла. В современных условиях такая инерция мышления абсолютно неадекватна рыночной ситуации.
  • Продукция делится только на “традиционную”, т.е. выпускаемую достаточно давно, и “новую”, т.е. инновационную. Очевидно, что для долгосрочного рыночного успеха, каждая группа должна иметь некоторую инновационную составляющую.
  • Продукция делится на группы только по принципу сходства технологии изготовления. При этом заведомо упускается из виду, что изготовленные по идентичной технологии продукты могут потребляться абсолютно разными сегментами рынка, требующими принципиально разных маркетинговых стратегий.

Оптимальным для определения групп продукта является комбинация “каскадного подхода” и матричного представления. При каскадном подходе (известным также под названием “сверху вниз”) весь ассортимент последовательно делиться по схожести удовлетворяемых потребностей на иерархические уровни с любыми удобными названиями (направления, типы, виды, группы, подгруппы и т.п.) до желаемой глубины проникновения (вплоть до каждого продукта).

Полученные на нижнем уровне ассортиментные единицы составят левый вертикальный столбец плоской таблицы, или матрицы. Верхнюю строку матрицы составят полученные подобным же образом сегменты рынка, в которых потребители тех или иных видов продукта сгруппированы по значимым для предприятия параметрам.

Пересечение строк и столбцов матрицы (т.е. вида продукта и сегмента покупателей) и даст искомое определение группы продукта.

Пример матрицы для определения “групп продукта”.

Источник



Товарные стратегии

Основная суть товарных стратегий

Товарная стратегия является функциональной стратегией маркетинга, предполагающей планирование списка товаров или услуг, что реализуются или предоставляются торговой организацией.

Товарной стратегией является общая цель компании с расчетом на длительную перспективу реализации товаров или услуг, учитывающую принятие ключевых решений.

Другими словами, товарной стратегией является комплекс решений, нацеленных на оптимизацию ассортимента товаров или услуг, для обеспечения эффективной деятельности компании в складывающихся условиях рынка. Составляющей частью товарной стратегии есть товарная политика.

Товарная политика – это комплекс целей и задач, относящихся к важным характеристикам товара и нацеленных на увеличение продаж для достижения эффективной деятельности компании.

От товарной стратегии и товарной политики зависит развитие разнообразия товаров и услуг, создание новых линеек товара и изъятие из производства непопулярных товаров и услуг. Товарной стратегией определяется также бренд и упаковка товаров.

Различают общую товарную стратегию и товарную стратегию для каждого товара. К инструментам осуществления товарной политики относят ассортимент и номенклатуру.

Товарным ассортиментом является список товарной продукции или услуг, что выпускает компания.
Товарной номенклатурой является систематизированный список товарной продукции либо услуг компании с распределением их по группам и видам.

Сложно разобраться самому?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Основным отличием номенклатуры от ассортимента является то, что она гармонична и упорядочена. Товарную номенклатуру формируют группы товарного ассортимента.

Главная задача товарной стратегии компании – это максимально приблизиться к соответствию товарного ассортимента стратегическим планам компании.

Виды товарных стратегий

Различают несколько видов товарных стратегий, к ним относятся:

  1. стратегия инноваций. Включает в себя прогрессивные инновации, дигрессивные инновации и диверсификации;
  2. стратегия вариации, что включает модификации качества, функций, дизайна и стиля, а также адаптацию к рынку;
  3. стратегия сохранения подразумевает сохранение основного продукта и его качеств;
  4. стратегия устранения. Может проявляться в виде полного устранения или элиминации.
Читайте также:  Лучшие всесезонные шины на Шкода Фабия

Таким образом, товарные стратегии, что ориентируются на перспективу развития компании, делят на четыре разновидности, которые касаются инноваций, вариаций, сохранения или элиминации продукции и услуг.

Инновационная товарная стратегия направлена на создание новых товаров или услуг. Прогрессивная инновация подразумевает внедрение совершенно нового продукта на рынке. Дигрессивная инновация подразумевает разработку нового товара, который недавно появился и пользуется популярностью у потребителей. Диверсификацией является такая стратегия, которая нацелена на производство товаров, не относящихся к основному производству.

Не нашли что искали?

Просто напиши и мы поможем

Товарная стратегия вариации направлена на модификацию и дифференциацию товаров и услуг. Под модификацией понимается изменение свойств товаров или услуг. Дифференциация означает выведение на рынок товаров с новыми свойствами при сохранении старых товаров, то есть выпускаются несколько модификаций того же товара.

Товарная стратегия сохранения подразумевает сохранение товарной продукции компании.
Товарная стратегия устранения нацелена на выведение из производства и реализации товаров, которые не являются привлекательными для потребителя.

Как мы видим, все товарные стратегии хороши по своему. Выбор конкретного вида стратегии зависит от глубокого анализа условий рынка и деятельности предприятия. В разных ситуациях и для разных видов товаров могут быть применены различные стратегии.

Создание товарной стратегии

Процесс создания товарной стратегии является очень ответственным и сложным. Базовыми элементами создания успешной товарной стратегии являются хорошая осведомленность об условиях рынка, понятие особенностей деятельности компании, ее потенциала и стратегических планов.

Товарная политика компании позволяет решить ряд важных задач:

  • системный анализ ассортимента товаров и услуг, а также перспективы рынка;
  • оценка перспективы развития компании и ее позиций на рынке;
  • анализ конкурентной способности продукции;
  • оптимизация ассортимента товаров и услуг.

Для решения вышеперечисленных задач необходима определенная последовательность создания товарной стратегии компании. Обычно такая последовательность состоит из первичной диагностики, планирование и реализации.

Диагностика подразумевает анализирование внутренних и внешних факторов деятельности компании. При этом особенное место занимает ресурс компании, товарный ассортимент и рынок. Также акцент делается на рыночной конкурентоспособности товаров. Проводятся маркетинговые исследования.

Основываясь на проведенном анализе создается товарная стратегия компании. На данном этапе решается ряд задач, связанных с оптимизацией ассортимента товара, повышением его конкурентоспособности и планированием перспективы.

На этапе реализации происходит управление политикой компании, планирование, организация, мотивация, координация и оценка деятельности в рамках разработанной товарной стратегии.

Источник

Товарные стратегии

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность товарной стратегии

Товарная стратегия относится к группе функциональных стратегий маркетинга и предполагает необходимость планирования перечня и качества выпускаемых и реализуемых фирмой товаров и услуг.

Под товарной стратегией следует понимать общий курс товарной политики компании, рассчитанной на долгосрочную перспективу, и предусматривающей решение принципиальных задач.

Иначе говоря, товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров и услуг, которые наиболее предпочтительны для обеспечения успешности функционирования компании на рынке и эффективности ее деятельности. Неотъемлемым элементом товарной стратегии выступает товарная политика.

Товарная политика – это совокупность целей и задач в отношении наиболее значимых характеристик товара, направленных на стимулирование сбыта для достижения целей бизнеса.

Готовые работы на аналогичную тему

Товарная стратегия и товарная политика определяют развитие ассортимента выпускаемых фирмой товаров и услуг, возможности создания новых продуктов и исключение из производственных программ тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос. Помимо прочего товарная стратегия предопределяет упаковку и бренд продукции.

Товарные стратегии формируются для компании в целом и каждого продукта, реализуемого фирмой, в частности. Основными инструментами реализации товарной политики являются:

  • товарный ассортимент;
  • товарная номенклатура.

Товарный ассортимент представляет собой перечень всех товаров и услуг, выпускаемых (производимых) компанией.

Товарная номенклатура – это систематизированный перечень товаров и услуг фирмы с их классификацией и разделением на однородные группы и подгруппы.

Основными параметрами товарной номенклатуры считаются ее гармоничность, глубина и насыщенность. Товарная номенклатура формируется из нескольких групп товарного ассортимента.

Фундаментальной задачей товарной стратегии фирмы выступает соответствие товарного ассортимента стратегическим целям бизнеса.

Классификация товарных стратегий

В настоящее время существует несколько основных видов товарных стратегий. В общем виде их классификация представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее более подробно.

Рисунок 1. Типология товарных стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, все товарные стратегии в маркетинге, будучи ориентированными на перспективу, условно делятся на четыре группы, связанные с инновацией, вариацией, сохранением или элиминацией товаров.

Товарные стратегии инновационного типа ориентированы на формирование программ по разработке и внедрению новых товаров и услуг. По форме своего осуществления они делятся на прогрессивные и дегрессивные инновации и диверсификацию.

Товарная стратегия прогрессивных инноваций ориентирована на производство поистине нового продукта. Дегрессивные инновации связаны с разработкой товаров рыночной новизны. В основе стратегии диверсификации лежит производство новых товаров, не связанных с основным производством.

Товарные стратегии вариации ориентированы на модифицирование и дифференцирования товаров и услуг фирмы. В первом случае речь идет об изменении прежних свойств продукта, а во втором – об изменении свойств товаров и услуг при условии сохранности на рынке старых товаров.

Товарные стратегии сохранения нацелены на обеспечение сохранности основного продукта и всего ассортимента в целом.

Наконец, товарные стратегии устранения (элиминации) предусматривают выделение из ассортимента компании товаров, которые считаются сомнительными с точки зрения рыночной привлекательности и требуют своей переоценки. Здесь возможно два варианта ее реализации:

  • полное снятие продукции с производства;
  • специализация на производстве конкретного вида продукции.

Каждая товарная стратегия имеет свои особенности. Выбор в пользу того или иного ее типа осуществляется на основе глубокого анализа рынка и внутренней среды. Для различных групп товаров могут быть использованы разные товарные стратегии.

Формирование товарной стратегии

Разработка и формирование товарной стратегии фирмы – процесс сложный и ответственный. Основными условиями построения товарной стратегии считаются хорошее знание рынка, четкое понимание особенностей функционирования бизнеса и его ресурсного потенциала, а также осознание перспективных целей деятельности компании, включая ее производственно-сбытовую сферу.

В процессе формирования товарной политики решается множество задач, основными из которых являются:

  • проведение системного анализа ассортимента продукции и перспективных рыночных сегментов;
  • оценка текущего положения фирмы на выбранном рынке сбыта и перспектив его роста;
  • оценка рыночной конкурентоспособности товаров и услуг, производимых компанией;
  • оптимизация ассортимента и пр.

Решение представленных задач предопределяет последовательность разработки товарной стратегии фирмы. В общем виде ее алгоритм представлен на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы разработки товарной стратегии фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Диагностический этап предполагает необходимость проведения анализа внешней и внутренней среды фирмы. Особая роль при этом отводится оценке ресурсного потенциала бизнеса, его продуктовой линейке и рынку. Отдельного внимания заслуживает оценка конкурентоспособности продукции фирмы и маркетинговые исследования.

На основе собранной информации руководство компании планирует товарную стратегию. Здесь решается множество задач, включая определение и оптимизацию товарного ассортимента с учетом стадии жизненного цикла, разработку программы по повышению конкурентоспособности продукции и прогнозирование товарного ассортимента (оптимального и перспективного).

Следом за планированием наступает этап реализации. Он предполагает управление товарной политикой и находит свое отражения в реализации функций планирования, организации, мотивации, координации, анализа, синтеза и оценки.

Источник